Ikea 2013, il catalogo

Mi sembra di vedervi. Tutti. Amanti del design minimalista e chi vive in appartamenti con i mobili antichi di famiglia, razionalisti e bohemien casinari, old rich e neo-poveri. Nelle serate con niente da vedere in tv o durante le uggiose e infinite domeniche pomeriggio, alla fine, ci ritroviamo tutti lì a consultare compulsivamente il catalogo Ikea in cerca di qualche mobile a prezzo ragionevole per arredare o trasformare qualche angolo di (prima o seconda) casa.

Primo errore.

Quello che sembra solo un semplice catalogo di vendita di mobili e accessori per la casa, in realtà è un vero e proprio saggio antropologico sulle dinamiche dei modelli abitativi globali; un libro che parla di noi, delle nostre abitudini di vita presente e futura, assai più di un saggio di Marc Augè, una ricerca Eurisko o un editoriale di Giuseppe De Rita. Studio e Mercante in Fieri sono qui però per fornirvi le chiavi interpretative del libro più distribuito del pianeta – più della Bibbia, per dire: la tiratura quest’anno è di 208 milioni di copie distribuite in 43 paesi, per non parlare dell’app gratuita per sfogliarlo sul telefonino o sul tablet che, con contenuti speciali in realtà aumentata, permettono di accedere ai video con le istruzioni di montaggio. Ma non divaghiamo. E diamo pure per scontato le cose ormai assodate e interiorizzate, tipo il fatto che Ikea ci ha fatto acquisire abitudini nordiche: dormire con il piumino, darsi al bricolage o togliersi le scarpe appena si entra in casa e metterle su una rastrelliera (gli svedesi lo fanno perché fuori c’è la neve, noi perlopiù perché le strade sono sporche). Andiamo invece a vedere le novità di quest’anno.

Il paradigma che emerge dal catalogo 2013 è l’affermazione dell’individualità di ciascuno. Ikea riesce a offrire soluzioni per le passioni, manie ed esigenze di ogni componente che abita la casa, anche quelle che un tempo non erano socialmente e domesticamente accettate. Si fa tutto in casa. Il che è un paradosso, considerato che gli appartamenti sono sempre più piccoli, come già emergeva dall’analisi del catalogo 2012.

Ad esempio, la sezione “lavorare in casa” (pag. 127) quest’anno è bella consistente e densa di soluzioni. Se negli scorsi anni era confinata a lavori intellettuali o amministrativi (traduttore, architetto o contabile..) per cui bastava inserire un pc, un paio di scaffali e una scrivania, magari con a fianco quella piccola del figlioletto, oggi invece c’è direttamente la sartoria (pag. 131) e non ci stupiremo se nel prossimo catalogo ci fosse direttamente un laboratorio di falegnameria a fianco della camera da letto. Insomma, le professioni che un tempo si svolgevano fuori casa, oggi hanno cittadinanza dentro l’abitazione (con implicito il sottotesto “magari non puoi più permetterti l’affitto per un laboratorio esterno”).

A pagina 68 ci sono ben due pagine dedicate all’Arte del Sonnellino e allo svacco più totale e disordinato (pag. 138), cioè le cose che facciamo tutti noi, ma che non trovano quasi mai cittadinanza sui cataloghi degli altri marchi di arredamento. Anche i marmocchi e gli adolescenti possono sfogare le loro urgenze creative in camera con mobili in pino grezzo (pag. 75) che possono essere facilmente verniciate e riverniciate con grande facilità. Il rispetto per le individualità, nel senso di considerazione delle differenze di gusti, arriva addirittura al concetto estremo del letto matrimoniale, unito come struttura ma diviso come stile (pag. 56): per cui da un lato del letto c’è un design pulito, essenziale e maschile, dall’altra country romantico con quadretti, abat-jour di tulle e lenzuola fiorite. A letto insieme tutti contenti, ma ognuno con i propri gusti.

Le individualità e gli individualismi poi però si incontrano e si aggregano tra loro. Il topos eletto non è più il soggiorno o la sala da pranzo, bensì direttamente la cucina. Contravvenendo l’adagio della cultura popolare “Troppi cuochi guastano la cucina”, Ikea titola “I cuochi non sono mai troppi” (pag. 110), esaltando la pratica della cucina collettiva. Tutto bello, però preferiremmo non assaggiare i manicaretti che escono fuori da questo laboratorio sociale. Al contrario delle brochure dei design brand di arredamento, con foto di cucine che sembrano ambulatori del veterinario e camere da letto fredde e inabitate, sui catologhi Ikea viene rappresentato un meraviglioso casino, lo stesso che troviamo nelle nostre case (anche se, come ha scritto di recente il Wall Street Journal, il risultato delle foto non è reale, ma frutto di sofisticate tecniche di 3D design e ritocchi di photoshop). Prendiamo ad esempio gli armadi. Quelli ritratti nella bibbia Ikea sono strapieni, con un miliardo di scarpe affastellate, una borsa sopra l’altra (pag. 42), ovvero come le teniamo tutti noi, e non con quattro giacche, divise per sfumature di grigio.

Dicevamo, le case sono sempre più piccole, ma le cose da contenere sono più o meno sempre le stesse. Nel catalogo 2013 la razionalizzazione e lo sfruttamento dello spazio arriva a dei livelli inauditi. Mentre prima ci si fermava agli spazi dietro le porte, o altri loculi facilmente raggiungibili, oggi si arriva ai vestiti appesi al soffitto e a mille sospensioni. Una parte consistente del catalogo è dedicato a stoffe e al tessile (pag. 180, 288, 294), considerate non tanto come accessorio puramente estetico, ma come soluzione funzionale e a bassissimo costo per la divisione dello spazio, o per riutilizzare oggetti vecchi (tavolini, cornici, ecc..) foderandoli con i tessuti.

A pag. 154-155 c’è un’efficace riprova di come, con un centinaio di euri, è possibile trasformare completamente il proprio soggiorno soltanto cambiando i tessuti. Del resto il titolo del catalogo globale è “Nuova vita alla tua casa”, ovvero modificando piccoli dettagli si ottiene lo stesso risultando di quando, un tempo, si cambiavano i mobili.

Ultima cosa: al contrario di alcune marchi che stanno utilizzando la parola crisi come tool di marketing e come ricorrenza fissa dei loro copy, qui non viene mai nominata ma evocata nei fatti e nelle soluzioni.