Turismi (e vacanze) digitali

Beh, visto che siamo al 14 agosto, l’argomento di Mercante In Fieri è, in qualche modo, obbligatorio. E quindi parliamo di viaggi e di vacanze. Anche se molti italiani (6 SU 10), come riportato a carattere cubitali dalle breaking news dei tg nazionali) sembra siano rimasti a casa.

Il mercato del turismo – insieme a quello della musica – è forse tra i più in fieri di questi ultimi anni; la rete ha portato uno stravolgimento epocale sia nelle dinamiche decisionali e di acquisto da parte degli utenti sia nel panorama degli attori sul mercato dell’offerta.

Già nella seconda metà degli anni Novanta impazzavano i viaggi last minute da acquistare in rete. Ricordate?

I siti Last Minute Tour e lastminute.com continuano a resistere sul mercato e, anzi, quest’anno con la crisi dei consumi sono tornati ad essere una delle soluzioni più apprezzate e scelte (circa il 17% secondo un’indagine pubblicata di recente) e proprio in queste ore sui siti è possibile trovare incredibili sconti del 50% anche nei prestigiosi alberghi a 4 e 5 stelle della Costa Smeralda e della Versilia, zone che hanno particolarmente accusato il colpo.

All’inizio degli anni zero c’è stata la prima grande rivoluzione sul mercato dei viaggi e, per merito anche delle compagnie aeree low cost, gli utenti hanno iniziato a costruirsi e a prenotare le proprie vacanze in rete senza l’aiuto di alcun intermediario. Da qui è iniziata la decimazione di qualche tour operator generalista e delle agenzie di viaggio offline; quelle che ancora resistono si sono specializzate in viaggi a tema (avventura, culturali..) fornendo un servizio ad hoc e competente, oppure prenotando via internet al lato debole del digital divide.

A metà degli anni zero negli Stati Uniti avviene il sorpasso: le persone si affidavano alla rete anziché al tour operator per organizzare le proprie vacanze e, nel corso degli anni successivi, questo accadde anche nel resto del pianeta.

Come spiega sul suo blog Roberta Milano, esperta di web marketing turistico, questa poteva essere un’ottima opportunità per le agenzie online italiane che mediano tra clienti e le strutture ricettive per riuscire a vendere al meglio l’Italia, che rimane la meta preferita in Europa. Ma anche qui siamo arrivati in ritardo e i grossi gruppi come Expedia (gruppo Microsoft) si sono presi il grosso del mercato, imponendo prezzi e provvigioni (20% per ogni prenotazione vs. l’8% dei tour operator tradizionali).

Oggi, secondo i dati rilasciati da Netcomm, il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano insieme al Politecnico di Milano, il turismo online pesa per il 55% sul totale dell’eCommerce; sempre secondo questi dati, in Italia, sono 11,3 milioni gli utenti che hanno fatto acquisti online almeno una volta negli ultimi tre mesi, ovvero il 42,5% dell’utenza internet in Italia, in crescita del 22% rispetto a un anno fa, e che vale complessivamente 9,5 miliardi all’anno. Ma il commercio elettronico è solo la punta dell’iceberg: in realtà l’info-commerce, ovvero la fase in cui reperiamo e assembliamo informazioni che influenzeranno la scelta finale d’acquisto, muove una spesa che si può stimare di quattro volte superiore.

Oggi sono due i fenomeni centrali nel mondo del turismo (e della sharing economy): quello delle case vacanza e di siti come Airbnb, attraverso i quali chiunque può affittare il proprio appartamento o la casa al mare in modo semplice e bypassando totalmente tutto il mondo delle agenzie immobiliari, e quello delle recensioni di hotel e villaggi in siti come Trip Advisor.

In entrambi i casi la moneta di scambio è la stessa: la fiducia e una sorta di posizione paritaria. Che non sempre funziona perfettamente. Se l’ospitalità social non ha ancora creato forti disequilibri (anche se a New York qualcuno sta iniziando a lamentarsi), il web 2.0, dove ognuno è un novello Chatwin, esperto recensore, competente selezionatore di resort, fine gourmet ed erudita guida turistica, insomma il mondo degli influencers e di Trip Advisor, sta creando forte tensioni.

Il sito web (anch’esso facente parte del gruppo Expedia) leader nelle recensione di viaggio esiste dal 2000, ma pare che in Italia sia scoppiato solo adesso. Con i soliti effetti devastanti. Attaccato da albergatori, ristoratori e associazione di categoria per la scarsa credibilità dei commenti online e, addirittura, per il presunto mercato nero delle recensioni: casi di commentatori organizzati con tanto di tariffario, vendette incrociate tra concorrenti e danni per diffamazione. E’ tutto molto italiano il prezzo da pagare per la democrazia del web.

La soluzione forse c’è: forti del fatto che il 92% dei consumatori in tutto il mondo dichiara di fidarsi dei media “earned”, come il passaparola e le raccomandazioni da parte di amici e parenti, gli operatori dovrebbero muoversi più su cerchie ristrette e consolidate: Gogobot, ad esempio, è un social network che utilizza la struttura e le amicizie di Facebook per organizzare il proprio viaggio. Pare che anche Google, attraverso le proprie Social Search, stia implementando nuovi tool in questa direzione per rilanciare il suo social network Google +.