Quel che ci resta di Peter Kaplan

“Credeva che anche le pubblicazioni più piccole potessero essere grandi se in grado di coltivarsi una voce e una comunità”. È solo una delle frasi che sono state attribuite negli ultimi giorni a Peter Kaplan, morto sabato all’età di 59 anni. E probabilmente non la più importante o la più toccante; sicuramente, dato un occhio veloce alla sua carriera, una di quelle cui teneva professionalmente di più.

Kaplan, molti di voi lo sanno e altri l’avranno facilmente intuito, faceva il giornalista e incarnava meglio di chiunque altro – o perlomeno lo incarnava in modo unico, peculiare e particolarmente elegante – un modo di fare e concepire i giornali che piace molto a certi tipi di giornalisti e a un numero ristretto di lettori, quelli cosiddetti forti; quel modo di fare e concepire i giornali definito, probabilmente a ragione, eccessivamente autoreferenziale (ma non noioso né bacchettone, anzi: Kaplan ideò la rubrica Sex and the City, per dire). Innamorato dei punti di vista, refrattario all’applicazione forzata di strategie per arrivare a “tutti”, preferiva concentrarsi su quel che sapeva fare: commissionare storie originali e ben titolate, scovare nuovi talenti, crescerli, trovar loro un posto all’interno di quel coro difficilissimo da intonare che spesso sono i giornali; e poi trovarsi un pubblico con l’orecchio fino che sapesse apprezzare. Altre cose scritte molto su Kaplan in questi giorni: gli piacevano i giornali di carta, adorava i cliché estetici del cronista vecchio stampo, piaceva alla New York che piace (e come pochi altri ha saputo interpretarla), non ha mai guidato una delle ammiraglie dell’informazione americana, ultimamente stava lavorando a M, il tentativo di resuscitare una rivista glossy maschile di un’altra epoca e trovargli un ruolo nella contemporaneità. Insomma, un direttore nostalgico e d’élite per un pubblico nostalgico e d’élite? Era un po’ quello che si diceva cinicamente del suo New York Observer, settimanale che ha diretto dal 1994 al 2009: “si, bellissimo, ma in quanti lo leggono?”
Eppure la dipartita di Kaplan lascia moltissimi orfani, una schiera impressionante di talenti cresciuti con lui e che oggi ricoprono posti di primo piano nei media americani: “togli Kaplan dal panorama mediatico degli ultimi vent’anni e non avrai più The Awl, gran parte di Gawker e una bella fetta di Politico”, scriveva l’anno scorso Nathan Heller su un bel ritratto a lui dedicato dal New Republic. Insomma, buona parte di quelle success story contemporanee in cui l’editoria si specchia felice col sollievo di chi ha ritrovato il proprio futuro.

Forse allora la domanda giusta a proposito del suo New York Observer, non era tanto “bello, ma in quanti lo leggono” quanto piuttosto “chi lo legge?”, proprio nel senso di chi: nome, cognome, professione, influenza, passioni. Perché magari non ce ne siamo accorti, ma dopo la lunghissima sbornia del “tutto per tutti”, allargare, abbassare, farsi capire, acchiappare “la gente”, i teorici del marketing editoriale, con in mano un pugno di banner, stanno tornando a parlare di verticalità, fidelizzazione, lettori forti, nicchie. E in fondo, forse, bastava farsi un giro per strada, come i vecchi cronisti dei film che piacevano a Kaplan, per arrivarci: se vuoi fare una cosa per “tutti” (e quando si dice “tutti” si intende “tutti tutti”, non un po’ di persone spacciate goffamente per “tutti”) non fai un giornale. Se fai un giornale lo fai credibile per chi vuole leggerlo, escludendo inevitabilmente qualcun altro.
Sta a vedere che aveva ragione Kaplan, nostalgico per vezzo, amante del futuro, riferimento senza tempo.