Lo strano caso di Dov Charney

In un cassetto della scrivania ho ancora, piegata in quattro parti, la lettera di dimissioni da American Apparel: conservo quella perché non ho mai conservato quella di assunzione. Ho lavorato nello store di Milano per tre anni, gli anni dell’università, i primi anni “da solo” a Milano. Ho conservato la lettera come si conservano i biglietti del cinema dei migliori film che abbiamo visto: un po’ perché quello è stato il mio primo lavoro “vero” (cioè con un contratto a tempo indeterminato, probabilmente il primo e l’ultimo della mia vita), un po’ perché sapevo e sono tuttora convinto che l’esperienza di retail di American Apparel possa essere già definita, e in futuro ricordata, come una delle esperienze più incisive sull’estetica formale e culturale del primo decennio del millennio in corso. Sono rimasto molto sorpreso quando ho letto – il 18 giugno – la notizia del licenziamento di Dov Charney, Ceo dell’azienda, da parte del Board: non sorpreso per il fatto che American Apparel avesse dei guai, ma per il fatto che fosse stato licenziato l’uomo che ha ideato tutto ciò che Aa rappresenta, nel bene nel male e nell’indifferente.

Dov Charney fonda American Apparel nel 1997 trasferendosi a Los Angeles. Dov è canadese, un ebreo canadese figlio di un architetto e di un’artista. Le radici della madre si spingono fino alla Siria in cui crebbero i nonni, arabi ebrei sefarditi; quelle del padre sono europee. Il suo incarnato mantiene molti dei tratti mediorientali della famiglia. Dov nasce e cresce a Montreal, va alla Choate Rosemary Hall, una scuola privata canadese, e la Tufts University in cui frequenta il corso di American Studies. Qui e in questo momento – siamo intorno al 1990 – inizia la sua attività da imprenditore, così: va in America, compra stock di magliette Hanes o Fruit of the Loom, torna in Canada in cui le stesse magliette costano molto di più, le rivende a prezzi ribassati rispetto agli standard canadesi ma rialzati rispetto a quelli americani. La sua prima compagnia chiude nel 1996 per bancarotta. Dopo un anno, nasce American Apparel a Downtown LA. Nel 2003 arriva ad assumere 1000 dipendenti, nel 2005 5000, con 100 punti vendita sparsi nel mondo (che nel 2014 sono saliti a circa 250).

Non ho mai incontrato Dov Charney di persona, ho parlato con lui – o meglio: ho ascoltato la sua voce nasale e americanissima – più volte durante le settimanali conference call in collegamento con gli Headquarters e con il resto dei quasi 300 negozi del mondo. Ho letto le sue newsletter in cui postava ossessivamente le fotografie scattate nei negozi che visitava in giro per il mondo, consigliava display di nuovi capi, dava indicazioni sull’abbigliamento dei commessi, sulla visibilità dei loro tatuaggi, perfino sulle sopracciglia (qui uno screenshot di una vecchia “Dov’s Newsletter”: le sopracciglia curate e sottili di una ragazza sono un “NO”, quelle anni Ottanta di Brooke Shields sono uno “YES”). Sotto ogni post c’era uno spazio commenti in cui ogni dipendente poteva dare il suo parere. Spesso le risposte ai consigli/ordini di Charney erano dure e discordanti, da parte di molti dipendenti. Le sue foto erano presenti ovunque, dalle Retail Visual Guide alle centinaia di poster pubblicitari accumulati negli uffici e nel magazzino di ogni negozio del mondo, al sito ufficiale di American Apparel, in cui rimane tuttora una sezione autobiografica. Perfino alcuni prodotti portano il suo nome: c’è una felpa chiamata Dov’s Hoody, dei pantaloni chiamati Dov’s Pant.

Misconduct, quando si parla di Dov Charney, è una parola ricorrente.

American Apparel è stato quotato in borsa nel 2006 e ha raggiunto il suo massimo valore nel dicembre del 2007, quando un’azione singola è arrivata al valore di 15,80 dollari. Dopo due ulteriori picchi – metà 2008 e inizio 2009, rispettivamente di circa 10 e 7 dollari – il titolo si è incanalato su un tracciato di costante e mediocre discesa fino al baratro attuale, in cui ha toccato il quasi fondo con 0,6 dollari per azione. Nonostante questo, Dov Charney non è stato licenziato a causa dei problemi economici dell’azienda. Il comunicato stampa parla di «alleged misconduct» e dice che la decisione non ha nulla a che vedere con la salute finanziaria di Aa. Dice poi: «We take no joy in this, but the Board felt it was the right thing to do». Misconduct, quando si parla di Dov Charney, è una parola ricorrente. Altre parole ricorrenti sono: pervertito, violenza sessuale, maschilismo, hipster, diritti civili, immigrazione. Partiamo da quelle per cui Charney è diventato più famoso: pervertito, violenza sessuale, maschilismo.

Innanzitutto una premessa o una riflessione: Dov Charney è uno degli attivisti più radicali d’America, American Apparel è una compagnia schierata come forse nessun’altra compagnia di abbigliamento, eppure mi chiedo perché tutti sanno dei problemi con la giustizia e con la condotta sessuale di Charney e pochi conoscono la sua attività diciamo politica? Oltre a un problema comportamentale, American Apparel e Charney hanno avuto un problema comunicativo, forse.

L’episodio più famoso della vita di Dov Charney risale al 2004 e nei media e nell’opinione pubblica soprattutto statunitense ha assunto lo status di biglietto da visita. È un episodio raccontato dalla giornalista Claudine Ko per il magazine Jane. Inizialmente, come scrive nel pezzo, Ko voleva capire il segreto del funzionamento del modello “etico” di American Apparel, cioè: come si riesce a creare un’azienda di successo senza sfruttare lavoratori del cosiddetto Terzo Mondo? In parte l’articolo riesce a rispondere a questa domanda, che secondo Dov Charney si rivela una domanda con una risposta banale, facile, elementare: «It’s fun to make money and pay people well». L’intervista, va detto, non è una di quelle interviste fatte in un’ora, o mezz’ora: Ko e Charney si frequentano a lungo finendo per stabilire un vero rapporto (amicale). E il tono dell’articolo non è né “pro” a prescindere né per lo stesso motivo “contro”. Claudine Ko descrive la warehouse di Downtown dove ci sono massaggiatori per i dipendenti – quasi tutti immigrati messicani regolari –, descrive il tradizionale sample sale del venerdì in cui i dipendenti stessi possono acquistare i capi a 1 o 2 dollari, cioè meno dello stesso costo di produzione, cita le assicurazioni mediche gratuite distribuite dall’azienda, la possibilità di effettuare telefonate internazionali gratis durante l’orario di lavoro, la paga doppia rispetto al minimo salariale (circa 13 dollari all’ora). Cita una frase di Charney che parla del modello American Apparel come di una «rivoluzione industriale». Poi descrive altre cose: risposte come «oral sex» (la domanda era: «Come ti rilassi?»), e soprattutto l’aneddoto che ha reso il suo articolo uno degli articoli più famosi, arriverei a dire, degli ultimi dieci anni: Dov Charney che durante la conversazione si slaccia la cintura e inizia a masturbarsi. La conversazione prosegue e Ko, apparirebbe dal testo, non sembra scandalizzata, non sembra “sentirsi violata”. Appena Dov inizia ad allentare la fibbia lei gli chiede «Are you going to do it again?» e lui risponde «Can I?» e inizia a masturbarsi mentre l’intervista continua. Più tardi le dirà che la masturbazione davanti alle donne è molto sottovalutata: non è un atto violento, cioè è un’esperienza sensuale che non comprende un uomo che «viola» una donna, e una volta che l’uomo «rilascia» è tutto finito e si può ricominciare «a parlare».

Una pubblicità di American Apparel lo ritrae seduto con un cane e due modelle nel proprio letto e il claim recita “In bed with the boss”.

L’esito dell’affermazione è abbastanza scontato, e lo si vede tuttora: in tutti, o quasi, gli articoli che parlano del licenziamento di Dov Charney da parte del board, l’ex Ceo viene descritto più o meno sempre come “l’uomo che si masturbò davanti a una reporter durante un’intervista”. Va detto che Claudine Ko mantenne anche dopo l’intervista un buon rapporto di amicizia, e nel 2005 scrisse una seconda parte dell’intervista, un vero e proprio sequel, questa volta senza dettagli così disturbanti per l’opinione pubblica. Lo stesso Charney non ha mai nascosto una certa tendenza al fare sesso sul posto di lavoro: una pubblicità di American Apparel lo ritrae seduto con un laptop, un cane e due modelle nel proprio letto (anche se sono tutti vestiti) e il claim recita “In bed with the boss”. Un’altra è un selfie in cui è a letto con una modella, un close-up dei loro volti e delle spalle, nude, e suggerisce una certa intimità appena trascorsa anche a causa dei capelli spettinati e delle lenzuola stropicciate. Un’altra ancora ritrae il suo corpo, nudo tranne che per un paio di slip rosa, con la caption “Pink for guys. Big surprise”.

In un’intervista a Businessweek del 2005 in cui gli viene chiesto dei suoi discussi rapporti sessuali con alcune dipendenti, Dov risponde: «I’ve had relationships, loving relationships that I’m proud of. I think it’s a First Amendment right to pursue one’s affection for other human beings». In quell’occasione Dov doveva rispondere alle accuse di tre dipendenti: tra le altre cose, sexual harassment e linguaggio osceno. Sul linguaggio osceno ha risposto: «When I’m working with creative people I use the language of the street. It can get pretty salty». Quelli di Businessweek hanno messo sul tavolo alcuni consigli: abbassare i toni, ad esempio. Lui ha risposto con una frase che ritrae bene le convinzioni di Dov Charney, il suo poco attaccamento alla realtà di una pur minima e necessaria, in questo mondo, politically correctness, la sua inossidabile certezza di fare e dire costantemente qualcosa di “normale”: «I should tone down? So I don’t get in trouble? It’s fascism. You’re asking me to succumb to tyranny». L’anno prima Ernst & Young l’ha nominato “Imprenditore dell’anno”.

Quando parlo delle “convinzioni” di Dov Charney non voglio giustificare nessuna condotta che può aver portato a molestie sessuali, verbali o fisiche, ma mi sono fatto una certa idea della sua filosofia, e quindi della filosofia American Apparel, in tre anni di lavoro lì e in molti più anni da cliente, osservatore, giornalista o quello che è il mio lavoro attuale: Dov non è convinto di essere maschilista perché letteralmente non ragiona con i parametri di una dicotomia maschilismo contro femminismo, oppure, anzi meglio, con un cervello che comprende l’opposizione tra pudore e oscenità. Credo che Dov Charney non sappia cosa sia l’oscenità, e allo stesso tempo e di conseguenza ignori il concetto di pudore. Crede che il sesso e la sessualità siano atti e concetti così normali che non possano creare problemi ad alcuno, che non sia necessario nasconderli. Non ha mai pensato, evidentemente, che la sua visione “futuristica” dell’etica sessuale possa trovare molti oppositori.

Credo che Dov Charney non sappia cosa sia l’oscenità, e allo stesso tempo e di conseguenza ignori il concetto di pudore.

Tuttavia, Charney non è un villain in ogni sua manifestazione, e la sua posizione di provocatore, agitatore e libertino lo ha reso anche vittima. Il caso più eclatante è quello dell’ex dipendente Irene Morales, che fa causa a Charney per sequestro di persona e per averla costretta ad atti sessuali, nel 2011, chiedendo un risarcimento di 260 milioni di dollari. L’avvocato della ragazza, Eric Baum, chiama il fondatore di Aa «a known sexual predator». Dov Charney respinge le accuse ma il processo non si tiene, e le stesse accuse cadono, in seguito alla scoperta di alcune email e messaggi privati di Irene Morales all’ex Ceo. I messaggi sono espliciti e mostrano principalmente foto inviate da Morales al suo capo, foto in cui Morales è nuda. Le date di invio delle email e dei messaggi, inoltre, smentiscono una delle basi dell’accusa: che Charney avesse minacciato Irene Morales di licenziamento se la ragazza non avesse acconsentito ad atti sessuali. Ma Irene Morales, a quanto risulta, era disoccupata al momento. In più, molti messaggi mostrano come Morales abbia più volte chiesto «regali» a Dov (sotto forma di vari capi di abbigliamento Aa) promettendo «delicious blowjobs» in cambio e altre forme simili di baratto.

Durante tutta questa “spettacolare” vita, American Apparel perde costantemente montagne di dollari. Cosa è successo? Un’ipotesi è strettamente legata alla crisi: i costi di American Apparel sono molto alti, il che è dovuto allo stesso altissimo costo di produzione dell’azienda, legato al sistema “Made in Usa”: una maglietta che a una multinazionale come H&M costa pochi centesimi, all’azienda di Charney costa più di 3 dollari. Il virtuosismo etico riguardante le condizioni dei lavoratori, però, a un certo punto ha iniziato a non pagare più: da un lato è plausibile pensare che la fama di Dov Charney abbia influito negativamente sulle vendite, dall’altro la crisi ha portato i consumatori a pensare in primis a spendere meno. Su un lato simile a quest’ultimo, l’etica produttiva è entrata nei claim pubblicitari di altri marchi, in modalità molto più blande rispetto a quelle inventate da American Apparel, ma con la conseguenza di non lasciare ad Aa il primato della compagnia “buona” in un mondo di “cattivi”. In più, nel luglio del 2009, American Apparel ha dovuto licenziare 1.500 lavoratori perché trovati in possesso di documenti di soggiorno irregolari. Charney si è difeso dicendo di aver fatto il possibile e di non aver notato che alcuni documenti erano falsi. È stato costretto ad allontanarli e ha scritto loro una lettera che dice: «Many of you have been with me so many years, and I just cry when I think that so many people will be leaving». In seguito, si è detto profondamente deluso dall’immobilismo di Barack Obama sulla questione immigrazione.

American Apparel – e di conseguenza, o forse a monte di tutto, Dov Charney – è stato in un certo senso un pioniere su molti temi civili: ha prodotto magliette e manifesti creando la campagna “Legalize LA” per chiedere una riforma sull’immigrazione e un’amnistia per i migranti illegali detenuti. Molte magliette sono state regalate ai gruppi di supporto per i diritti dei migranti di stanza a Los Angeles, e nel 2008 la compagnia partecipa esplicitamente alle proteste del 1 maggio, dando un giorno libero a tutti i dipendenti e “scendendo” in corteo. Pochi mesi dopo, nel novembre del 2008, Aa crea la campagna “Legalize Gay” per chiedere l’abrogazione della famosa e discussa Proposition 8, che rendeva illegali i matrimoni tra persone dello stesso sesso in California. Quasi ogni negozio Aa inoltre dispone di una piccola edicola interna in cui sono in vendita importanti magazine come Girls Like Us e BUTT.

Per chiudere penso sia interessante citare un articolo di Buzzfeed in cui emerge di nuovo la visionarietà di Dov Charney, o forse la sua assurdità: sostiene, sorprendentemente, di «non credere al Made in Usa». Non è contraddittorio, dice Charney, e spiega: non credo nei confini. «My vision is kind of America for everyone».

 

Nell’immagine in evidenza, Dov Charney nel 2010 (Getty). Nel testo, una pubblicità di American Apparel con la pornostar Faye Reagan; una foto di gruppo di alcuni dipendenti dell’azienda che indossano magliette “Legalize LA” nella sede di Los Angeles, con Charney in prima fila.