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Le relazioni pericolose

Social network e aziende editoriali sono pronti a sbarcare nel segmento vendite online, attirati dai vertiginosi ritmi di crescita. Ma saranno in grado di essere realmente competitivi?

Internet Companies Vie For Market Dominance

1,2 trilioni di dollari: questa cifra, che credo chiunque fatichi a quantificare rapportandola alla realtà, rappresenta, secondo la società di ricerca americana eMarketer, il valore delle vendite e-commerce B2C (business to consumer: dall’azienda al consumatore privato) effettuate nel 2013. Un numero d’impatto, non c’è che dire: ha diciotto zeri, tanto per capirci. Ma soprattutto la conferma di una tendenza ormai cristallina: il futuro degli acquisti è online.

Per comprendere a fondo la portata del fenomeno e-commerce è dovuta una premessa economica. Perché ad impressionare (a parte i diciotto zeri di cui sopra) sono i tassi di crescita registrati dalle vendite online nelle diverse aree del mondo. Tassi fuori dal comune, specialmente se si pensa alla congiuntura economica che in Occidente ha frenato non poco i consumi offline. Sempre eMarketer ha pubblicato a giugno 2013 una tabella molto interessante che mostra l’incremento del commercio in Rete tra il 2011 e il 2017. Se le percentuali tendono inevitabilmente a diminuire più ci si avvicina alla conclusione dell’arco temporale, i tassi di crescita registrati tra il 2011 e il 2013 hanno dell’incredibile: nel 2011 le vendite online in Indonesia – il paese con la performance migliore – sono cresciute del 104,5% per poi aumentare dell’85% nel 2012 e, infine, del 71% nel 2013. L’incremento atteso per il 2014 è “solo” del 45%. Sempre secondo i dati elaborati da eMarketer, in Italia, paese che sta soffrendo profondamente per lo stallo dei consumi, le vendite online sono aumentate del 32% (2011), del 25% (2012) e del 22% (2013).

A cosa serve tutto questo preambolo? A confermare che l’e-commerce è un business succulento. Per chi nasce come operatore virtuale – come Amazon, che ha annunciato di aver chiuso il quarto trimestre 2013 con vendite in crescita del 20% a 25,6 miliardi di dollari –; per chi ha già a che fare con il retail offline e sta cercando ben più profittevoli direttrici di sviluppo online – come le case di moda, che nel corso degli ultimi cinque anni hanno approcciato la Rete, prima guardata con timidezza (e perfino una punta di disprezzo) in maniera sempre più aggressiva e massiccia. E anche per chi, fino ad oggi, non ha mai avuto a che fare con il retail. Ma che sa che le buone occasioni vanno colte al volo.

Twitter è destinato a rafforzare in modo significativo il proprio legame con l’e-commerce

Di quest’ultima fanno parte tre casi distinti (due, per la verità, si somigliano, ma uno riguarda in modo specifico una realtà italiana): Twitter, Condé Nast International e Rcs. Queste tre realtà hanno manifestato, in tempi e modi diversi, l’intenzione di ampliare la propria sfera d’interesse (economico, soprattutto) e proporsi come nuovi player del commercio online.

La piattaforma di microblogging fondata nel 2006 da Jack Dorsey e soci pare sia destinata a rafforzare in modo significativo il proprio legame con l’e-commerce. Se è vero – come pare chiaro da questa infografica pubblicata su Mobstac – che nel 2013 il 75% delle vendite online è stato generato dai social media (nella fattispecie: Facebook, Pinterest e Twitter), la società di San Francisco non ha tutti i torti: dopo aver aiutato il mondo a ritrovare il prezioso dono della sintesi (quanto era difficile, prima, condensare pensieri di ogni tipo, e notizie, in 140 caratteri? Oggi è routine), potrebbe contribuire a modificare le abitudini di acquisto degli internauti.

Twitter ha debuttato al NYSE lo scorso novembre con una quotazione record e, sebbene le azioni abbiano quasi duplicato il proprio valore (dai 26 dollari dell’Ipo, valore massimo della forbice, ai 57 di oggi), ha visto il proprio titolo protagonista di un andamento altalenante: nei primi giorni di gennaio Morgan Stanley ha valutato negativamente il suo futuro; a inizio febbraio, in seguito a una trimestrale positiva ma sotto le aspettative, il titolo è crollato di nuovo. Per poi risalire, certo. «Il successo di Twitter è lontano da essere garantito», aveva tuonato la banca d’affari americana di cui sopra. E quindi l’azienda di San Francisco sta cercando un modo per garantire la propria affermazione in modo inequivocabile, così da avere migliori riscontri sul mercato azionario.
L’obiettivo di Twitter è in primis quello di pensare a un modo per distinguersi dai concorrenti: l’e-commerce potrebbe essere uno di questi. I piani, in questo senso, dovrebbero già essere in fieri, almeno secondo quanto riportato di recente dal Financial Times: Twitter sarebbe pronto ad approcciare il commercio online siglando una partnership con uno specialista di settore, Fancy, che già rappresenta una via di mezzo tra un negozio online e un social network. Come potrebbe concretizzarsi la collaborazione? Con foto-tweet di oggetti contrassegnate dalla scritta “buy with Fancy” e link alla piattaforma e-commerce americana. Molto semplice. I tempi di un eventuale lancio del servizio non si conoscono ancora (si tratta di ipotesi, dopotutto), ma potrebbero non essere biblici.

A settembre 2012 Condé Nast International ha investito 20 milioni di dollari nel sito parigino Vestiaire Collective

Anche l’ingresso di alcuni colossi dell’editoria nel segmento e-commerce è da leggersi come una scelta strategica: intraprendere nuovi percorsi, più profittevoli dell’editoria in perenne crisi (d’identità ed economica, a causa dell’avvento dei nuovi media nel primo caso e della raccolta pubblicitaria in calo nel secondo); individuare nuove direttrici di sviluppo. Diversificare, in poche parole, per creare un business che sia effettivamente sostenibile.

A mettere in atto quello che agli occhi di molti non è altro che un “piano b” dai contorni hi tech è stata per prima Condé Nast International – editrice di Vogue America, W, GQ e Vanity Fair tra le altre – che ha annunciato lo scorso dicembre un piano per strutturare una propria divisione e-commerce. Che la società guidata da Jonathan Newhouse fosse interessata al segmento non è mai stato un mistero: negli ultimi due anni Condé Nast International ha infatti investito oculatamente somme di denaro in una serie di start up legate proprio al mondo degli acquisti online. A settembre 2012, infatti, la società ha investito 20 milioni di dollari nel sito parigino Vestiaire Collective che vende online abiti di lusso di seconda mano; a marzo 2013, poi, è stata la volta di Farfetch, in cui Condé Nast International ha investito altri 20 milioni di dollari: la piattaforma, creata nel 2007 da José Neves, offre tra le altre cose uno spazio virtuale di vendita a 250 multimarca di lusso in tutto il mondo (che non aprono un proprio portale per evitare problemi logistici ed esborsi esagerati, ma soffrono a causa dell’aspra competizione del canale monomarca). E sta avendo un ottimo riscontro anche sul piano economico: ha chiuso il 2012 con un fatturato di 130 milioni di dollari, in crescita del 145% sul 2011. Un successo che, secondo le stime (ad oggi non confermate), avrebbe dovuto replicarsi nel 2013. Il passo seguente sarà il lancio della divisione e-commerce di Condè Nast, ancora in fase di sviluppo, che potrebbe avvenire entro la fine del 2014 e dovrebbe essere guidato da Fran Zayan, già responsabile e-commerce del colosso parigino (e non solo) Galeries Lafayette.

L’ultimo in ordine cronologico è il caso di Rcs: la società editrice del Corriere della Sera sta accelerando non poco sul canale online. Per il primo semestre 2014 ha previsto il lancio del canale moda accessibile dal sito del Corriere (che riunirà i contributi di tutte le testate moda del gruppo) e ha manifestato l’intenzione di approcciare anche il segmento e-commerce. Ne ha parlato Alessandro Bompieri, direttore generale della divisione Media del Gruppo Rcs, in un’intervista a Pambianconews: «Costruiremo attorno ai nostri power brand delle verticalità con i periodici, che riguarderanno il settore moda, turismo, arredamento e beauty, con forme di e-commerce contestualizzato. Non si tratterà di un ecommerce generalista – specifica Bompieri – perché l’utente, leggendo un articolo all’interno del canale verticale dedicato alla moda, si accorgerà che alcuni abiti di cui si parla diventano “shoppabili”, come si dice in gergo». Un primo passo è già stato fatto: pochi giorni fa ha debuttato infatti il sito doveviaggi.it, legato alla testata Dove, attraverso cui gli utenti potranno acquistare viaggi di alta gamma. La piattaforma è stata creata in seguito all’acquisizione, da parte di Rcs, del 51% del capitale sociale del tour operator Hotelyo.

Nel 2013 Yoox Group ha conseguito ricavi netti per 455,6 milioni di euro, il 21,2% in più rispetto al 2012

Questioni etiche a parte – è giusto che un giornale che quotidianamente segnala prodotti e/o servizi poi li venda anche? Non è una domanda semplice a cui rispondere, considerando il rapporto di dipendenza che esiste oggi tra i prodotti editoriali e il mondo della pubblicità – l’interrogativo che nasce dall’analisi di questa tendenza è uno solo: queste aziende saranno capaci di gestire una piattaforma e-commerce in modo profittevole?

Creare dal nulla una divisione e-commerce non è per niente facile. I top player del segmento – Yoox, Amazon, Net-à-Porter, Asos e molti altri – lo sanno bene: ognuna di queste aziende, infatti, fonda il proprio successo economico su un connubio ben calibrato tra gamma di prodotti e brand in vendita, internazionalizzazione, gestione logistica (è fondamentale: le più grandi battaglie dei colossi dello shopping online si giocano sul terreno dei tempi di consegna e della comodità dei resi), ma anche di marketing e comunicazione. Hanno saputo costruire su questi elementi una credibilità internazionale. E hanno registrato fatturati record: nel 2013 Yoox Group ha conseguito ricavi netti per 455,6 milioni di euro, il 21,2% in più rispetto ai 375,9 milioni del 2012; Net-à-Porter – oggi parte del gruppo Richemont – aveva invece chiuso il 2012 con un giro d’affari di 432 milioni di euro circa.

La crescita vistosa di cui queste aziende sono state protagoniste ha dato il via ad una progressiva trasformazione: oggi le piattaforme e-commerce, per affermarsi esse stesse come marchio, pubblicano le proprie riviste, l’ultima delle quali, Porter, lanciata da Net-à-Porter è stata accolta con entusiasmo dal mondo della moda e dell’editoria stessa (e costa 9,50 euro). I ruoli, dunque, sembrano essersi ribaltati: gli editori che si buttano nell’e-commerce a caccia di profitti (magari da reinvestire in prodotti editoriali) e le piattaforme di shopping online, forti dei propri conti in attivo, che fanno dell’editoria uno strumento di comunicazione ben fatto, ma anche un vezzo.

A rispondere all’interrogativo originario – saranno i media in grado di diventare piattaforme e-commerce efficienti? – è uno specialista di settore: Jacques-Antoine Granjon, presidente, direttore generale e fondatore di Vente-privee, società francese nata nel 2001 e oggi leader nel settore delle vendite-evento (occasioni griffate a tempo, accessibili solo agli iscritti, per intenderci) che ha chiuso il 2013 con un fatturato lordo di 1,6 miliardi di euro e conta 20 milioni di soci in 8 paesi. «Sempre più aziende si stanno aprendo al mondo digitale spostando il loro business verso l’e-commerce – dice a Studio –; anche Vente-privee è nata con, alla base, un mestiere ben definito, che è quello del destoccaggio, ed è il risultato della mutazione di un business tradizionale in una dimensione digitale. Ciò che conterà sempre di più nel contesto dell’e-commerce sarà la qualità dell’offerta, il servizio e la fiducia del consumatore nei confronti del brand. Il resto è expertise aziendale nel saper sviluppare le funzioni necessarie per condurre il business: IT, logistica, produzione, servizio clienti».

Di esempi di aziende editoriali che hanno fatto il loro ingresso nel mondo delle vendite online ne esistono già: è il caso di Thrillist Media Group che, nato come un semplice portale di news (o, meglio, come una newsletter) lifestyle, nel 2010 ha affiancato al portale Thrillist un retailer online dedicato alla moda uomo, JackThreads, che da marzo 2013 è attivo su scala mondiale. Sempre nel 2013 il Gruppo ha lanciato due nuovi prodotti editoriali: TheCrosbyPress.com, che integra articoli di moda e lifestyle con un’area dedicata allo shopping, e Supercompressor.com, dedicato ad un pubblico maschile e abbiente (o che, almeno, vorrebbe essere ricco) e poco velatamente legato all’e-commerce: sotto ogni prodotto segnalato c’è la dicitura “puoi comprarlo sul tale sito a questo prezzo”. Ovviamente si tratta di un link.

Se dunque gli ibridi editorial-commerciali online stanno prendendo piede, il futuro dei player dell’e-commerce puro è quello di guardare oltre: «Unendo marche, prezzi competitivi, messa in scena creativa e servizio di alto livello siamo arrivati a generare traffico online – chiosa Granjon – che a sua volta ha creato desiderio, e che porta ogni giorno circa 3 milioni di persone sul nostro sito. Siamo diventati un media vero e proprio e possiamo proporre ai nostri soci non solo settori tradizionali ma anche eventi legati alla gastronomia, al vino, agli spettacoli, ai viaggi».

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