L’ascesa di Elaine Welteroth

A questo punto la storia di Elaine Welteroth l’abbiamo già raccontata varie volte, almeno da quando Teen Vogue sembrava essere l’avamposto della resistenza nell’America di Donald Trump. Era il dicembre 2016 e un articolo di Lauren Duca intitolato “Donald Trump is gaslighting America” è diventato virale, introducendo il grande pubblico, che dei giornaletti per adolescenti si era dimenticato, sia al concetto di “gaslighting” (“fare ammattire”), sia al nuovo progetto affidato a un manipolo (tre, per la precisione: la stessa Welteroth, Phillip Picardi e Marie Suter) di Millennial: quelli si suppone debbano fare le cose al posto dei vecchi e salvarci tutti dall’estinzione di massa, giornaletti compresi. “Teen Vogue will save us all”, recitava un cartello alla Women’s March del gennaio 2017. Così i media “seri” si sono accorti che questi dei giornaletti di cui sopra avevano avuto la pazza idea di parlare di cose serie ai loro giovani, sottovalutati, lettori e quegli altri poi – incredibile – avevano preso ad appassionarsi a cose come il dibattito politico, i diritti Lgbtq e delle minoranze etniche, l’educazione sessuale e il femminismo contemporaneo. Tutto bellissimo, anche consolatorio, in prospettiva rassicurante. Questi ascolteranno anche musica terribile, e molto presto se ne vergogneranno, ma alla fine sono molto meglio di noi, perché si prenderanno cura gli uni delle altre, hanno già superato in agilità le differenze di genere e le “zone grigie del consenso”, vogliono fare i conti con la loro storia nazionale e consultano con diligenza guide sicure al sesso anale, almeno tenendo come barometro del futuro alcuni degli articoli più letti e discussi di Teen Vogue.

Chi era l’autore di questo miracolo editoriale? Chi nel magazine “più ribelle” della Condé Nast di Anna Wintour poteva appuntarsi al petto l’aver riportato la politica tra gli under qualcosa? Con i suoi quasi 230 mila follower su Instagram, Welteroth, classe 1986, è diventata ben presto il volto più conosciuto del trio, la prima donna di origine afroamericana a diventare Beauty Editor di Glamour nel 2011 e la seconda a ricoprire il ruolo di direttore (di Teen Vogue) nel 2016. Welteroth è una tenace: la leggenda vuole che, subito dopo essersi laureata in Comunicazione all’Università di Sacramento nel 2007, abbia fatto pressione fino allo stalking nei confronti di Harriette Cole, direttore di Ebony, lo storico magazine che dal 1945 parla alla e della comunità afroamericana. Ottiene così il tanto agognato stage, che ben presto si tramuta in una posizione fissa. Welteroth è la prima a occuparsi di tematiche legate al mondo della bellezza su Ebony, seguendo i backstage delle sfilate, e sarà proprio la passione per il beauty a portarla prima da Glamour e poi da Teen Vogue, quando alla guida di quest’ultimo c’è Amy Astley.

Per convincere Astley che lei è quella giusta, Welteroth cita il caso della ginnasta Gabby Douglas, bullizzata dai media per i suoi capelli afro, considerati troppo arruffati. È uno di quei temi di cui oggi si discute moltissimo online e sbagliano quelli che scartano argomenti di questo tipo come irrilevanti. Dentro alla rivendicazione dei capelli al naturale delle donne nere, tanto più in America, ci sono moltissimi livelli di interpretazione, e Welteroth sembra quella che ha capito l’importanza di contenuti simili per il pubblico più giovane: il suo Teen Vogue, quello di carta, diventa un inno alla bellezza difforme, con paginate dedicate alle attiviste social come Amandla Stenberg e Yara Shahidi, le stesse che parlano sì della “shine theory” di Ann Friedman, la prima a coniare il termine su The Cut per indicare una nuova, gioiosa, solidarietà fra donne, ma senza citare la fonte né problematizzare il femminismo “pop”. Come nota Jazmine Hughes nell’agosto del 2017 sul New York Times: «Il magazine di Welteroth è tanto ribelle quanto può esserlo senza rischiare di perdere investimenti pubblicitari», il che comunque non è poco, ma il nocciolo dell’innovazione si nasconde tutto nel sito. E del digital è responsabile Picardi.

Così succede che nel novembre 2017 Condé Nast annuncia la chiusura del cartaceo di Teen Vogue e un grosso potenziamento dell’online, e all’inizio di gennaio Welteroth annuncia la sua dipartita dalla casa editrice con due post su Instagram che, notano i malfidati, non contengono tag agli ex colleghi. Lei, d’altronde, è già una celebrity di Internet. Riceve pacchetti regalo da Reese Witherspoon e presenta festival dedicati all’empowerment femminile al fianco di Oprah Winfrey, documentati con numerosissimi Boomerang e Stories, dove compaiono quotidianamente la madre, il fidanzato, la famiglia che si riunisce a messa la domenica. Diventa autrice televisiva – ora è sotto contratto dell’agenzia CAA e compare tra i credit delle serie Black-ish e Grown-ish – mentre Picardi fa un po’ come i Savastano e si riprende tutto quello che alla fine forse era farina del suo sacco, con tanto di lancio di them, la prima piattaforma dedicata interamente alle tematiche Lgbtq. Insomma, è una guerra tra bravi, questo è sicuro. Fino all’ultimo follower.

 

Dal numero 34 di Studio

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