Department Soap

La scorsa settimana sono stato in vacanza con famiglia a Londra e, da buon turista, ho dedicato una giornata alla visita dei classici department store, una sorta di giro delle sette chiese pagano e consumista.

Prima considerazione: a Londra la crisi dei consumi non si respira affatto. Boh, saranno gli arabi, i turisti, la sterlina, ma ovunque ti giravi era tutto un brulicare di pacchetti e shopping bag ricolme di roba. E nell’aria timidamente già passava qualche canzone natalizia.Più che New York, Parigi o Berlino, Londra è in assoluto la capitale dei grandi magazzini, vuoi per la loro secolare tradizione, ma anche per l’altissimo livello di servizio, al punto che, durante i giorni feriali, i commessi spesso si trasformano in veri e propri personal shopper.

Seconda considerazione: personalmente trovo il tanto blasonato Harrod’s ogni anno sempre più insopportabile. La scarsità di segnaletica all’interno dello store – e quella presente confonde ancora più le idee – fa sì che orde di consumatori (e turisti) brancolino senza meta tra i reparti, sopratutto al piano terra dove, in puro stile arabo, si alternano stanze dei profumi con quelle dedicate alla gastronomia. Molto meglio allora Selfridges in Oxford Street che quest’anno ha battuto il proprio record di vendite toccando per la prima volta il miliardo di sterline (circa 1,24 miliardi di euro) o il classicissimo Fortnum & Mason in Piccadilly con le sue strepitose vetrine, e perfino quell’Harvey Nichols – posto a fianco di Harrod’s a Knightsbridge – fino a poco tempo fa sull’orlo del fallimento ma che negli ultimi mesi si è ripreso grazie ad un’operazione restyling che, in alcuni settori, lo fa sembrare come il più trendy Dover Street Market.

Ogni department store londinese ha una sua precisa identità e si presta come scenario perfetto per la costruzione di narrazioni. In passato il fascino del grande magazzino ha creato romanzi e serie tv di grande successo. A Woman of Substance è un romanzo di grandissimo successo scritto da Barbara Taylor Brandford che raccontava la scalata al successo di una giovane sguattera che grazie al suo temperamento e alla forza di volontà riesce a diventare il direttore del più grande impero retail a livello mondiale; da questo libro negli anni Ottanta Channel 4 ha tratto quello che a oggi è la serie tv con i maggiori ascolti del network (14 milioni di spettatori). Per non parlare di Are you being Served? (frase tormentone dei commessi nei negozi), probabilmente la sit com inglese più popolare di sempre, andata in onda alla Bbc dal 1972 al 1985 e ambientata nei grandi magazzini Grace Brothers.

I grandi magazzini sono da sempre luoghi perfetti di drammaturgia sociale. Sono estremamente gerarchici, dal commesso al manager fino alle varie categorie di clienti, ma allo stesso tempo democratici nel potervi accedere. Questo permette all’interno dell’unità di luogo di creare mille combinazioni di storie: amori e ingiustizie, desideri e rivalità. Il tutto in una cornice estremamente teatrale e all’interno di fiammeggianti edifici (non provate nemmeno per un attimo, non dico a citare, ma nemmeno a pensare alle infelici versioni italiane del passato).

In queste settimane la Bbc sta trasmettendo con successo – è stata già confermata la seconda stagione – The Paradise, una mini serie di otto episodi (stasera va in onda il settimo) adattamento di un romanzo di Emile Zolà Al paradiso delle signore (Au bonheur des dames). L’autore della serie Bill Gallagher ha trasferito tutto da Parigi al nord est dell’Inghilterra nel 1875, proprio quando nascevano i primi department store. Racconta la storia di una giovane ragazza di campagna, Denise Lovett che arriva in città per lavorare dallo zio sarto, i cui affari però non vanno bene a causa dell’apertura del primo department store, The Paradise appunto, che sta cannibalizzando le vendite dei negozi vicini. Denise viene assunta come commessa nel reparto femminile, attratta dall’inebriante atmosfera che si respira nel grande magazzino, come pure dallo strano e affascinante proprietario del grande magazzino, il signor John Moray.

The Paradise è il classico period drama della Bbc, quindi siamo in quel territorio che sta tra gli adattamenti di Jane Austen e Downton Abbey. C’è il capo buono e bizzarro, ci sono le colleghe acide e invidiose, i bonaccioni che finiscono nei guai, le ereditiere, le gelosie, gli intrighi e le relazioni amorose. E poi c’è Denise, ragazza umile e composta, ma che in realtà si rivela un vero e proprio genio del retail marketing, e questo è ovviamente il punto di forza della serie. Nelle prime puntate la ragazza, da semplice commessa quale è, propone ai propri superiori una serie di azioni di marketing: un conto aperto per le clienti più fedeli e facoltose, le prime forme di concorso e di coinvolgimento diretto delle clienti per farle sentire non solo consumatrici ma vere e proprie protagoniste, aperture serali dello store per un pubblico selezionato e, addirittura, primitive tecniche di charity marketing (dote-donazione per un orfanotrofio dove andrà il neonato trovato all’interno del grande magazzino).

Il department store The Paradise come strategia di espansione ricorda Harrod’s – inizia come un negozio di tessuti che, nel tempo, acquisisce i negozi vicini aumentando la gamma delle categorie in vendita – ma che, per la struttura sofisticata e raccolta. È molto simile al Victory London (da qualche anno di proprietà italiana).

Ma la vera notizia per cui The Paradise è andato su tutte le pagine dei giornali inglesi riguarda la sua tempestiva messa in onda da parte della Bbc, dopo che la ITV1 – in grande spolvero dopo il grande successo di Downton Abbey – aveva annunciato la serie sulla vera storia della nascita di Selfridges ad opera del magnate americano Harry Gordon Selfrdge che nel 1909 fondò il grande magazzino di Oxford Street. La serie scritta da Andrew Davies (tanto per capire, il più importante adattatore di romanzi per cinema e tv da Bridget Jones a Pride and Prejudice, uno che raramente sbaglia) si basa sul libro Shopping, Seduction & Mr Selfridge di Linda Woodhead, e che si preannuncia particolarmente piccante e sensuale. Per ora la BBC è riuscita a superarla a destra.

Non resta che aspettare, sperando che RaiUno non voglia copiare gli inglesi con una licenziosa versione della nascita della Rinascente, special guest Gabriele D’Annunzio.

 

(Immagine: una scena di The Paradise, Bbc)