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Mr. Tumblr

Chi è David Karp, il ragazzo newyorchese che si è inventato la piattaforma, e cos'ha comprato veramente Yahoo! acquistandola qualche mese fa.

Questa storia non ha inizio in un garage di Palo Alto ma in una camera da letto di New York. È la storia di un giovane milionario che ha interpretato i desideri della sua generazione. David Karp nasce il 6 luglio 1986 e cresce in un attico nell’Upper West side di Manhattan, quartiere famoso per creativi fighetti. Ci si troverà bene. In questa storia New York è importante per Karp tanto quanto lo è stata per Woody Allen. I genitori, il compositore Michael D. Karp e l’insegnante Barbara Ackerman, si accorgono che il figlio ha talento e assecondano la sua passione per i computer. Karp non è mai stato bambino; a undici anni impara il linguaggio HTML e a quattordici lavora per Fred Seibert, amico di famiglia e presidente di una compagnia d’animazione video, la Frederator Studios. A quindici anni studia da casa per concentrarsi sul suo sogno: frequentare il college a New York o il Mit di Boston. Nessuno insegnerà a David che deve lavorare sodo: lo sa. Qualche anno più tardi Seibert lo presenterà a programmatori che lo assumeranno come consulente software di UrbanBaby; poi si trasferirà a Tokyo per lavoro per qualche mese. Non finirà le superiori né si diplomerà mai, sognerà ancora più in grande, sognerà un progetto che ha già un nome nella sua testa: Tumblr.

Nel 2007, a 21 anni, David si trova nella camera da letto della madre quando fonda Tumblr.com, ovvero l’unione dei video di YouTube con la socialità di Facebook e le foto di Instagram in una piattaforma ideata per esprimere se stessi in modo sintetico, condividendo citazioni, foto, testi e video con un clic. Il nome deriva da Tumblelog, termine coniato dallo scrittore, artista e programmatore Jonathan Gillette, meglio noto in rete con il nome “why the lucky stiff”, per descrivere Anarchaia, un “micro-blog” composto da un fiume in piena di citazioni, immagini e link. Karp ha finito con il creare la piattaforma preferita per quella che Time ha definito la «Me-Me-Me generation» (la formula critica per i Millenials, i nati tra il 1980 e il 2000, la cui priorità è costruirsi un circuito da minicelebrità per appagare il proprio narcisismo a suon di notifiche), e infatti oggi Tumblr è il social network più amato nella fascia under 25.

Lo scorso maggio il gigante tecnologico Yahoo! l’ha acquistato per 1,1 miliardi di dollari. E il suo fondatore è diventato milionario.
David ha sempre avuto le idee chiare: «Stiamo cercando di costruire la piattaforma perfetta per esprimere se stessi», disse molto a suo agio posando in una pubblicità Uniqlo, un’azienda giapponese di abbigliamento casual, nel 2008. E anche se al suo ex collaboratore Marco Arment ricorda Steve Jobs per l’ostinazione con cui persegue la sua idea «respirando il proprio lavoro» e ignorando i consigli, c’è qualcosa di profondamente diverso nel giovane Karp. Anzitutto il newyorchese conosce l’importanza di essere cool, di appartenere a una sottocultura indie (Jobs invece era fondamentalmente un fricchettone: era ossessionato dal design dei meccanismi interni ma andava in giro scalzo o, peggio, in ciabatte). Il suo obiettivo è rendere user friendly una piattaforma che consenta la nascita di community di gusto in cui se pubblichi qualcosa che mi piace, io la ribloggo; tu sei contento e io pure. Non è il geek con la maglietta di Star Wars e gli occhiali, il tipico studente di ingegneria escluso dal mondo sociale. Vive con la sua ragazza in un loft da un milione e mezzo di dollari a Williamsburg, Brooklyn. È più simile a un hipster, anche se farglielo notare, come ha fatto il giornalista George Stephanopoulos, non gli piace affatto: «Non so nulla degli hipster, non sono un hipster», si è difeso piccato. La tipica risposta da hipster. Inoltre la qualità dei suoi aforismi non è all’altezza di «stay hungry, stay foolish» ma al massimo si rivela in un «fuck yeah». Che comunque è una frase diventata meme.
In ogni intervista, in ogni articolo e in ogni commento su di lui si notano sempre le stesse cose: è un giovane prodigio; è diventato milionario pri- ma dei trent’anni e, come spiega Chris Cunningham, fondatore e Ceo di appssavvy, «ha quella chioma col ciuffo tipica dei ragazzi che incontri nel West Village o East Village. È eccentrico, carismatico, molto intelligente e… sì, beh, è sicuramente nato a New York».

«Facebook è più come una carta d’identità. Tumblr tenta di essere unico»

Manhattan è l’alternativa alla Silicon Valley, o per lo meno lo è per il nostro. La sede di Tumblr si trova nella Trentacinquesima Avenue, ventu-nesima strada, al decimo piano di un grattacielo di New York City, e non potrebbe essere diversamente. All’evento “Disrupt” organizzato da TechCrunch, Michael Arrington ha tentato inutilmente di sondare il carattere di “David l’imprenditore”. Impossibile. Ogni provocazione veniva abilmente smussata. Nessuna richiesta, ma «conversazioni». Nessuna forzatura, ma «passione senza ostilità». Nessuna autorità, ma «partnership». Solo in un momento David ha perso la pazienza e il sorriso: è stato quando si è toccato l’argomento Silicon Valley. All’apartheid della tech- élite nella Valley, fatta di mega campus e navette futuristiche da una parte e tutto il resto del mondo dall’altra, David preferisce la città in cui è nato e dove «non tutti quelli che incontri indossano una fottuta maglietta con il logo di Dropbox o Airbnb».

Per Karp internet dev’essere un luogo dove la gente crea community condividendo i propri interessi: «Facebook è più come una carta d’identità. Tumblr tenta di essere unico, e di crear qualcosa di cui essere fieri e da mostrare ai vostri amici». La personalizzazione dei contenuti e dell’interfaccia grafica è a metà strada tra museo e diario: vedi una citazione, la condividi e se piace verrà ricondivisa. Karp sostiene che il mondo sarebbe un posto migliore se condividessimo ciò che ci interessa veramente. Dicono di lui che sia estremamente ottimista. Dal 2007 a oggi Tumblr è cresciuto, e molto velocemente. Oggi ospita oltre 110 milioni di blog e oltre cinquantun miliardi di post. I contenuti sono stati identifica-ti in tre macro aree da TechCrunch: 1) Narcisismo giornaliero: scatti quotidiani di giovani di cose prevalentemente irrilevanti come il sushi al ristorante o le pose allo specchio, in mille varianti; 2) Meme e GIF virali, prevalentemente comiche (esempi come: How do I put this gently, Accidental chinese hipster, Awesome people hanging out together); 3) pornografia.

Così, quando Yahoo! – ovvero la più uncool delle imprese tecnologiche – ha comprato Tumblr, ci sono state due reazioni immediate. Innanzitutto il panico tra gli utenti più fedeli, sintetizzato dal cinismo di questo commento: «Great, now that will completely suck too» («Perfetto, adesso anche quello farà schifo») di un utente, in calce all’annuncio del Wall Street Journal.
Probabilmente questo ha convinto Marissa Mayer ad aprire un Tumblr e rassicurare tutti con una promessa: «We promise not to screw it up» («Vi promettiamo che non manderemo tutto a puttane», con cui intendeva: non faremo ciò che ab- biamo fatto a GeoCities, Flickr, Delicious ecc…). La seconda reazione è degli investitori che si sono chiesti come mai spendere tanto per un’azienda che non ha un comprovato modello di business, come ha ammesso imbarazzato David Karp a Paid Content, aggiungendo svelto nel tono più rassicurante: «Ma farà profitti…certamente, senza dubbio è nel nostro interesse». Il fondatore è ambizioso e sogna di lasciarsi assorbire da Tumblr per i prossimi dieci anni. Vuole crescere. Vuole coinvolgere milioni di persone senza spersonalizzarsi in un’enorme azienda anonima. Non vuole finire nella lunga lista delle “acquisizioni fallimentari di Yahoo!”. Vuole rimanere fico.

Ma rimane una domanda: perché Yahoo! ha comprato Tumblr? E che cos’ha comprato comprando Tumblr?

Da parte di David la risposta riguarda parzialmente i native advertising. Mitchel Joe, esperto di marketing, lo definisce così: «Un formato pubblicitario creato specificatamente per un determinato medium sia dal punto di vista tecnico sia da quello del contenuto (la creatività)». Cioè una pubblicità che si integra nell’ambiente in cui è promossa e non interrompe il flusso di esperienza dell’utente: sono un esempio i tweet e le pagine Facebook sponsorizzate e soprattutto la strategia promozionale di BuzzFeed (che crea articoli ah hoc per gli sponsor di poco dissimili da quelli tradizionali). O la GIF di una bottiglia di Coca-Cola diventata virale su Tumblr e subito citata come esempio di “pubblicità emozionale”. L’allora consulente di Tumblr Rick Webb ha entusiasmato il pubblico di New York con storie di successo nel dialogo tra inserzionisti e pubblico su come generare profitto. L’obiettivo di Karp e Mayer è introdurre pubblicità mantenendo l’estetica di Tumblr, senza però infastidire gli utenti. Tuttavia il sito è riuscito ad ottenere solo 13 milioni di dollari di fatturato lo scorso anno, secondo Forbes, e questo spiega perché David Karp si sia affidato a Marissa Mayer per potenziare le possibilità offerte dal native advertising. Se vuole avere successo ha bisogno di più soldi e più tecnologia. Ha bisogno di crescere.

Tumblr è sia un social media content, come WordPress, sia una community di persone

Il motivo per cui Yahoo! è interessata a Tumblr riguarda qualcosa che non si può semplicemente comprare. Tumblr è sia un social media content, come WordPress, sia una community di persone che si organizzano attorno a nodi tematici. Il valore è qui. Sono comunità di gusto nate attorno a contenuti curati e visivamente seducenti. L’aspetto visuale è importantissimo per capire il successo di Tumblr. Ogni sottocultura condivide codici di appartenenza: seapunk, steampunk, cosplay, emo, demoscene, tra gli altri, possiedono tutti i loro segni di distinzione; i giovani investono molto di più nel proprio tempo libero e nella costruzione di un’identità sociale. Yahoo! non vuole semplicemente permettere a ragazzini di continuare a masturbarsi su Tumblr, vuole che lo facciano mentre cliccano su pubblicità mirate e perfettamente integrate, mimetiche, che consentano di fare profitti con la generazione più difficile da raggiungere.
Tempo fa Steve Jobs disse che il problema di Microsoft era l’assenza di gusto: «Non hanno assolutamente gusto, non producono idee originali e non inseriscono la cultura nei loro prodotti». Yahoo! è in questo simile al colosso dei pc e la Mayer vuole trasferire parte di quell’aura da giovane hipster newyorkese in un’azienda che tutti percepiscono come vecchia e incasinata. È la differenza tra un’impresa tecnologica, come Tumblr, che basa il suo successo sulla ricerca del prodotto da offrire all’audience che intende raggiungere, e una media company, Yahoo!, che costituisce il suo prestigio associandosi a tendenze culturali del momento.

E qual è il problema? Consideriamo Tumblr come fosse la stanza di un teenager contemporaneo. Arredata con i poster degli One Direction o di Beyoncé, però in movimento; citazioni di libri o di film e musica in streaming anziché pile di dischi impolverati, pur con la cover dell’album ben esposta; l’immancabile porno, non più sotto al letto ma suddiviso per tag; il diario senza lucchetto, che tanto di segreti non ne abbiamo più; i giochi, non più custoditi con gelosia ma in connessione multiplayer. Una cosa rimane la stessa: l’imbarazzo nel far entrare un estraneo a cui non vogliamo mostrare il nostro mondo, perché non capirebbe. La pubblicità è come far entrare i genitori nella propria camera. È l’intruso che rovina la perfezione con cui abbiamo deciso di rimanere giovani per sempre.

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Crescendo si cambia. In passato Karp, come ogni adolescente, voleva rimanere puro e non compromettersi col mercato pubblicitario: «La pub- blicità ci fa vomitare», diceva. L’anno scorso ha corretto il tiro: «Ero un idiota», perché pensare di sopravvivere nel mercato senza pubblicità significa zero investitori e zero profitti. Significa tornare a casa senza risultati. Oggi il David Karp prostrato ai pubblicitari del Cannes Lions International Festival of Creativity, cioè l’Oscar dei pubblicitari, ha assunto un significato diverso. Come nota Ad Age, «solo tre anni fa la pubblicità avrebbe fatto inginocchiare Mr. Karp alla toilette», mentre oggi pronuncia frasi esplicitamente ruffiane come: «Voi ragazzi avete più talento di qualsiasi altra persona in Tumblr o a Palo Alto o nella Silicon Valley», oppure: «Noi siamo costantemente in timore reverenziale, costantemente al vostro servizio». Sottolineare il talento dei pubblicitari e interpretare il ruolo di modesto operaio al servizio del mercato serve soprattutto a trasferire fondi dalla Valley a New York: venite da me, non vi deluderò. Ma ha un’altra funzione: tracciare una distinzione tra noi, che a Tumblr siamo modesti e vi capiamo, e loro, quelli della Costa Ovest, quelli che si riempiono di pubblicità ma non sanno indirizzarla alle nicchie giuste, e che falliscono sul mercato finanziario (tranne Google che gioca in un altro campionato). La sfida dei titani del web è a chi attrae più inserzionisti. David gioca sporco, è pronto a tutto per salvare il suo lavoro. È cresciuto e vuol far crescere anche la sua società.

Marissa Mayer e David Karp sanno perfettamente che se la pagina verrà imbrattata da banner, finestre pop up e orribili grafici sarà un turn off per gli attuali utenti. A questo punto possono succedere due cose: o quello che è accaduto con YouTube e il Partner Program, che da azienda in perdita si è convertita, contro ogni aspettativa degli analisti, in azienda da oltre tre miliardi di dollari l’anno; o quello che è successo a MySpace con l’arrivo di Facebook, quando tutti hanno iniziato a migrare dal primo al secondo. David non consentirà il fallimento, è pronto a inchinarsi agli investitori per il suo sogno, perché Tumblr è casa sua. È la sua community (in quale altro posto c’è un algoritmo che rende difficile lasciare commenti ostili per restare un posto che «non consente l’uso di cattiverie»?). Non è qualcosa che crei per poterla rivendere e liberartene sorseggiando cocktail in una piscina dal bordo di cristallo. È la differenza tra le due coste che Karp ha spiegato a Forbes: «A differenza della Valley qui non si respira competitività. Il rapporto tra FourSquare, Etsy, Kickstarter e Mongo è quello di una community di outsider che si supportano e collaborano. New York è la città più creativa al mondo; riflette quello che è Tumblr: una rete di media, una casa di decine e decine di milioni di creatori. Io stesso sono un riflesso della città, perché sono cresciuto qui».

Dal numero 15 di Studio. Foto di Lele Saveri
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