Comunicare con il lavoro

La settimana scorsa sono accadute un bel po’ di cose. Tra le altre, anche la famigerata riforma del lavoro varata dal governo Monti e approvata dal parlamento “just in time” per il vertice europeo.

Per sfuggire alla complessità – con luci e ombre – delle norme contenute nella riforma, i media si sono superficialmente accaniti su una parte dell’intervista concessa dal ministro Fornero al Wall Street Journal, quella in cui lo stesso ministro avrebbe dichiarato che “il lavoro non è un diritto”. Il tutto ovviamente seguito dalla solita superficiale bagarre di politici, sindacalisti e opinionisti vari muniti di Costituzione da poter brandire. In pochi però hanno riferito che il Wall Street Journal, da giornale serio qual è (l’autorevolezza non è un termine che si acquisisce per caso), offre ai propri lettori anche il Transcript, ovvero la trascrizione letterale dell’intervista che sta dietro all’inevitabile taglia e cuci del giornalista. Leggendolo si capisce che la Fornero ha detto ben altro.

Comunque, non (solo) di questo volevo parlare.

Negli stessi giorni, a Milano, c’erano le sfilate della moda maschile e tutti i giornali hanno ripetuto lo stanco e asfittico rito autocelebrativo della cronaca delle passerelle, tanto per ribadire quanto il modo di mostrarsi e le logiche del sistema moda siano, ormai da tempo, superate e sbagliate. Ancora le solite storie del rutilante mondo della moda, in cui si parla a un pubblico di non addetti ai lavori di abiti prodotti in pochi esemplari che, forse, indosseranno e vedranno il prossimo anno.

Anzi, forse no.

In una recente workshop organizzato da Future Concept Lab, Carlo Rivetti, patron di Stone Island, brand trentenne che non si è mai trovato tanto a suo agio con le logiche del fashion system, ha dichiarato: «Negli anni ’80 la moda celebrava gli stilisti, negli anni ’90 le modelle, negli anni zero si è raccontato di quelli che andavano a vedere le sfilate. I messaggi lanciati dalla moda sono sempre stati troppo soft e superficiali: si parla sempre troppo poco dei vestiti e niente di niente di chi quei vestiti, quei tessuti, li ha lavorati e li ha cuciti con maestria e dedizione».

Il risultato è che quando vedo un bell’abito su una foto o in tv il pensiero maliziosamente torna a quelle scene del film Gomorra di Garrone, quella in cui il sarto Pasquale, costretto a insegnare il mestiere ai cinesi per far fronte alle gare al ribasso delle case di alta moda, vede in tv l’abito cucito da lui in condizioni disumane indosso a Scarlett Johansson sul red carpet.

E invece no. E invece dietro molte volte c’è una seria realtà industriale, ci sono processi produttivi integrali avanzati, c’è un saper fare artigiano, ci sono maestranze che lavorano con passione. Perché, mi chiedo, tutto questo non viene mai comunicato, perché non fare del lavoro, dell’impegno e dell’onesta produttiva un punto di forza – no, dico di più – una leva della comunicazione di marca?

I tempi sono cambiati. Parecchio. Tutto quel carrozzone mediatico aspirazionale, ormai vale solo per poche nicchie arretrate. Le persone sono mediamente diventate più consapevoli, più attente a riconoscere la qualità delle cose e l’onesta dei prodotti autentici. Forse sta proprio in questo il passaggio da consumatore a persona.

Guardate questi video che ha realizzato Hermès: sono ritratti di uomini e donne artigiani che fanno il lavoro di atelier per la casa francese con estrema passione, orgoglio e rispetto raccolti in un lungo documentario intitolato Hearts and Crafts -The People That Make Hermès. Certo, Hermès è una delle poche aziende che oggi lavora autonomamente (non fa parte di nessun grosso gruppo del lusso) in una direzione di qualità autentica artigianale, anche se poi portata nel mondo come grande lusso; però questa idea di raccontare l’eccellenza, la trasparenza dei processi e la qualità del saper fare con onestà e semplicità, credo possa essere una via da intraprendere anche per aziende e per produzioni più accessibili, dal mondo agro-alimentare fino ai settori industriali e manufatturieri più complessi e avanzati.

Quest’anno durante il Super Bowl – che come sapete è la più grande vetrina di commercial e che spesso detta le grandi tendenze della pubblicità – gli spot più apprezzati dal pubblico americano non sono stati quelli costosi e con grandi effetti speciali bensì, a sorpresa, quelli della General Electric, basati su interviste a chi lavora nelle varie centrali, in particolare il co-branding con la birra Budweiser.

Insomma, per concludere, in un momento come oggi in cui il lavoro è centrale, critico e alla base di tutte le dinamiche politico-economiche, non sarebbe una cattiva idea per le aziende che basano la loro attività sull’onestà produttiva, sulla trasparenza dei progetti e sulla qualità del fare, concentrare la propria comunicazione sulle proprie persone, su chi lavora – come diritto acquisito, ma anche con forza, sacrificio e profonda conoscenza – ogni giorno per realizzare prodotti e servizi migliori.

Con creatività e innovazione e senza retorica. Possibilmente.