Colazione rivoluzione

Cappuccino e brioche. O cornet­to. O croissant. A seconda delle latitudini. Apparentemente il più artigianale dei nostri piaceri quotidiani, dietro il quale in realtà si snodano din­amiche industriali in costante evoluzione.

L’ultima invenzione della casa, la più efficace, è stata quella per curare la Febbre del Nord, quell’ondata di freddo ecologi­co che, dal 2008 in poi, ha sdoganato le polpette Ikea e, allo stesso tempo, ha fatto impennare gli acquisti per ninnoli porta marmellate indispensabili nelle colazioni svedesi. Come antidoto a questa mania, le Tre Marie ha prontamente introdotto, in catalogo e nei forni, il cornetto ai cereali con marmellata di mirtilli. È accaduto così che un trend del momento s’insinuasse nel catalogo più che tradizionale dell’azienda (già produttrice del panettone di alta pas­ticceria per eccellenza) che, già nei primi anni Settanta, aveva ottenuto per prima il brevetto del croissant pre-lievitato, il prodotto destinato a rivoluzionare il rito tutto italiano della colazione al bar.

Il croissant pre-lievitato si proponeva all’epoca come soluzione per ovviare all’andamento ondivago di produzione e di profitti dell’azienda, i quali si impenna­vano per tre mesi – raggiungendo l’apice durante il Natale – e decrescevano nei res­tanti periodi dell’anno.

Con l’invenzione delle Tre Marie, la comune brioche subiva il più grande stra­volgimento dalla sua nascita: non solo riusciva a tenere accesi i forni della mai­son per tutti i 12 mesi ma, anche e soprat­tutto, riusciva nell’impresa di diversificare un’abitudine di consumo, quella della prima colazione, democratica e irrinun­ciabile nella nostra piramide alimentare. Tutti, di lì a poco, grazie alla smania e al lavorìo di baristi in cerca di vetrine da croissant perennemente piene, avrebbero messo in bocca la rivoluzione mattutina del Novecento: il croissant che arrivava al consumatore finale dopo essere stato lavorato parzialmente in fabbrica e poi cotto per “soltanto” altre otto ore diret­tamente dal personale del bar (oggi può non sembrare un gran risparmio di tempo ma, prima di allora, il croissant da forno classico veniva realizzato addirittura in 24 ore di lievitazione).

Compariva sul mercato una brioche da divorare con il caffé ancora tostato senza che nessuno si potesse accorgere vera­mente della differenza tra prodotto arti­gianale e industriale. Così, se l’ultimo ar­rivo del gruppo, il croissant ai cereali, ha il sapore molto à la page del salutismo e del gusto leggero che smorza il senso di colpa da grassi saturi, l’esordio dei primi crois­sant semplici rappresentò una rivoluzi­one per la colazione all’italiana, ottenuta inseguendo il più ambizioso dei risultati: un sapore naturale e artigianale creato in catena di montaggio.

La rapidità di realizzazione, in realtà, era solo una parte dell’innovazione intro­dotta da Tre Marie; l’altra era rappresen­tata dal fatto che, finalmente, le caffet­terie dell’epoca si potevano smarcare dal gusto monotematico offerto dal forno di zona, il quale spesso vendeva i croissant non solo al singolo bar ma anche a tor­refazioni e ristoranti vicini. Col risultato di un prodotto sì artigianale, ma distri­buito massivamente in un’intera parte della città.

Nei primi anni Settanta e Ottanta l’arrivo del croissant delle Tre Marie in­troduceva invece gusti nuovi su vasta
scala. Sapori che, fino ad allora, potevano vantare solo alcuni selezionatissimi bar e che, per fragranza, non avevano nulla da invidiare a un croissant lievitato nel forno “di zona”. Anzi. Un’industria poteva pro­durre molte più varianti di croissant di quante ne potesse realizzare un forno e, in più, riprodurre all’infinito la perfezione pasticcera della pasta sfoglia impeccabile.

Leonardo Bagnoli AD di Sammontana, il gruppo che nel 2008 ha acquistato le Tre Marie quando queste sono state inaspet­tatamente messe sul mercato da Barilla, sa perfettamente di essere arrivato nel mo­mento più propizio della rivoluzione del gelo: «Se il mercato del mattino sembra conoscere un arresto? No, siamo in fase di consolidamento. Ormai i bar hanno testa­to questo prodotto e scelto se volerlo uti­lizzare o meno. Negli ultimi anni abbiamo ufficialmente raggiunto la copertura che desideravamo, sicuramente per quanto ri­guarda Nord e Centro. Il mercato aperto rimane quello del Sud dove il prodotto industriale non si è ancora affermato» forse, aggiungiamo noi, a causa della con­correnza di bomboloni da spiaggia e bri­oche artigianali al pistacchio. «Comunque sia il grande sforzo è stato fatto prima, quando noi non c’eravamo – confessa Ba­gnoli – e ora possiamo lavorare su un mer­cato saturo sì ma con ancora i margini per sperimentare nuovi prodotti. Anche se, lo ammetto, qualche segno di stallo a volte si fa sentire».

«Se il mercato del mattino sembra conoscere un arresto? No, siamo in fase di consolidamento. Ormai i bar hanno testato questo prodotto».

Sammontana, il gruppo fondato da un ferrotranviere empolese in grado di rendere must un gelato prodotto solo con l’happy cow therapy del vicino paese omonimo, aveva già puntato sul freddo per congelare un sapore artigianale e rivenderlo moltiplicandolo con la pro­duzione industriale. Ibernare per diffon­dere. L’azienda aveva già intuito che la stagionalità del gelato – opposta a quelle dei croissant – poteva essere il più grosso limite e per questo, tra le affiliate dal gruppo, nei primi anni Zero fa capolino BonChef: croissant surgelati anche per loro, ma dai numeri e dal background un po’ diversi rispetto all’istituzione nazio­nale, Tre Marie.

Per rafforzare la “teoria del gelo” alla famiglia Baglioli mancava proprio il con­corrente principale di BonChef.

Il freddo no season è ancora l’arma vincente e, per entrambi, Sammontana e Tre Marie, proprio questi anni – quelli del passaggio di proprietà alla maison toscana – segnano il momento in cui il croissant congelato ha raggiunto l’apice: «Noi siamo subentrati proprio quando c’è stato l’evolversi da croissant pre-lievitato a prodotto lievitato-finito da sottoporre a 20 minuti di forno- ci spiega Baglioli con un massiccio accento empolese – hai pre­sente cosa vuol dire? Che se davanti al mio bar si fermasse all’improvviso un pullman di cinesi io in venti minuti avrei croissant sufficienti per sfamare tutti».

Quindi il brand che era arrivato per comprarsi uno zoccolo duro della dis­tribuzione alimentare italiana – l’azienda di panettoni tra le più antiche del Paese e con la credibilità più alta (vedi mitologico lievito che perdura negli anni in modo da non perdere mai la fragranza segreta) – si è ritrovato tra le mani una catena ben più oliata del previsto, diventando così leader nel settore, puntando dichiaratamente e definitivamente a conquistare una fetta di mercato che sul gourmandise da con­sumare a piccoli bocconi (siano coni come croissant) ha basato un intero modello di business.

Perché le abitudini coatte restano or­mai l’ultima possibilità di smuovere il mercato. «Negli ultimi due o tre anni le persone vanno a far colazione una volta in meno alla settimana; se uno è disoccu­pato non ha più motivo per andare a fare la colazione al bar, si fa il caffellatte a casa e compra i biscotti. E infatti i prodotti da scaffale della prima colazione sono quelli maggiormente cresciuti come mercato. Eppure la colazione al bar rimane anche la certezza del tempo libero all’italiana. Per questo le performance migliori le facciamo durante le vacanze invernali ed estive, quando la gente ha più tempo e si coccola con colazioni più lente».

Ma la conquista della leadership sui mercati ha presentato ben presto il ro­vescio della medaglia. La loro saturazione ha introdotto un altro elemento che di certo un forno millenario, declinato poi in istituzione up level da supermercato, non si sarebbe mai aspettato: la piaga del falso da pasticceria, quella riproducibilità spec­ulare che può colpire anche chi investe in macchinari futuristici per mantenere con­dizioni organolettiche perfette grazie al congelamento. Perché se tutti i principali bar, urbani e non, hanno scelto e opzi­onato i croissant delle Tre Marie come prodotto di qualità con logo a vista, molti di questi lo hanno anche reinterpretato.

Così, se per diminuire i sensi di colpa e saziare voglie fuori orario mattutino, il gruppo è stato di nuovo tra i primi a in­trodurre il mini croissant, la variazione sul tema ha permesso – a chi in 20 minuti a 180° sforna croissant a tutte le ore del giorno – di modificare il prodotto origi­nario con riccioli di cioccolato bianco e pistacchi non previsti in catalogo. Per diversificare e confondere il cliente oggi, nei bar, vengono introdotti prodotti non a marchio Tre Marie, e, inoltre, si osano accostamenti e trend di gusto che la casa madre non azzarderebbe mai.
Negli ultimi cinque anni il vortice di copie da bancone è quindi aumentato, in parte -e più spesso- ufficializzato con altre maison esposte sui cabaret mattutini, in parte infilato tra gli originali e modificato con guarnizioni non previste.

Per quanto l’azienda punti alla fidel­izzazione del gusto, si cade in fallo con nulla: nella migliore torrefazione brian­zola con caffé brasiliano tostato a mano da 50 anni il croissant Tre Marie c’è , ap­parentemente dominante, ma con a fianco brioche con sciroppo d’acero e crema di latte. Non proprio nostrane e sempre più altamente richieste.

Perché se il croissant congelato e cotto su richiesta è stato ampiamente accet­tato, oggi il futuro appare nel segno delle soluzioni bakery in formato pre-lavorato, le quali però hanno ancora bisogno della credibilità e della vicinanza di un prodotto dalla pastasfoglia di alto livello (piaccia o meno la scelta industriale, la loro sfoglia risponde a precisione certosine da atelier del gusto); unico grande segno di riconos­cimento per un cornetto che non ha neppure il packaging iconico a salvarlo.

 

Dal numero 6 di Studio

Fotografie di Guido Gazzilli