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Estate impegnativa per Amazon, la cui strategia aggressiva ha aperto molti fronti complicati (libri ma non solo). Il punto della situazione e una domanda che riguarda Bezos.

«Si guadagna una reputazione cercando di fare bene le cose difficili» è una delle frasi che ricorre più spesso nelle affermazioni di Jeff Bezos. Senza dubbio il grande capo di Amazon prende davvero sul serio le cose che dice, perché negli ultimi tempi si è imbarcato in una serie di operazioni piuttosto complicate – a volte delle vere e proprie missioni impossibili – investendo centinaia di milioni di dollari, inimicandosi poteri forti e consolidati, giocando al rialzo e rischiando quella reputazione che negli anni si è faticosamente guadagnato. Prima di dire se in effetti stia facendo bene o meno, proviamo a passare in rassegna i diversi tavoli su cui Bezos sta in questo momento giocando in modo piuttosto peso. Perché non è soltanto l’editoria, con il Washington Post, il campo in cui sta azzardando come nessuno prima aveva mai osato fare: la mano lunga di Amazon si sta allungando e allargando su tutti i principali settori dell’entertainment e dei consumi.

Kindle Unlimited è praticamente lo Spotify dei libri, un abbonamento mensile a 9,99 $ lanciato a metà luglio che dà diritto a leggere tutto quello che si vuole scegliendo tra oltre 600 mila titoli sulla piattaforma Kindle.

L’editoria naturalmente rimane il core business nonché l’industry in cui Amazon si permette di dettare legge sfidando i grossi gruppi zoppicanti per la cris. Le notizie sulla guerra di logoramento con Hachette a suon di minacce e lettere aperte di celebri scrittori sul prezzo degli ebook sono arrivate anche in Italia, sebbene ancora qui il problema non si pone (gli ebook sul mercato italiano rappresentano appena il 3%). Qui Amazon, pur perorando la causa della riduzione dei prezzi degli ebook, rischia di passare dalla parte del torto per i toni piuttosto aggressivi e per le accuse di aver ostacolato volontariamente prevendite e consegne di alcuni libri e che rischia di incrinare i rapporti con altre major come Disney e Warner. Dietro questi dissapori c’è anche Kindle Unlimited, praticamente lo Spotify dei libri, un abbonamento mensile a 9,99 $ lanciato a metà luglio che dà diritto a leggere tutto quello che si vuole scegliendo tra oltre 600 mila titoli sulla piattaforma Kindle (ancora non attivo in Italia) ma che ovviamente i grandi editori non vedono di buon occhio.

Lo stesso approccio aggressivo Amazon lo sta adottando anche in settori dove non ha la stessa potenza di fuoco: il servizio di music streaming Prime, disponibile sul programma di abbonamento Premium, ha un catalogo di un milione di canzoni, rispetto ai 20 milioni di Deezer e Spotify. E poi c’è Fire Phone, lo smartphone lanciato a fine luglio negli States: sebbene sia dotato della killer application Firefly, in grado di riconoscere 70 milioni di prodotti commerciali e 240 mila tra film ed episodi di serie tv semplicemente inquadrandoli con la fotocamera per essere acquistati (o noleggiati), deve combattere in un mercato ormai maturo e ultra competitivo contro Apple, Samsung e i nuovi attori cinesi.

Ma le sfide non si fermano certo qui, perché Amazon si sta ponendo anche come produttore di contenuti con la realizzazione di serie Tv di altissimo livello: l’ultima notizia è quella del coinvolgimento di Ridley Scott come executive producer di The man in the high castle, miniserie tratta da un romanzo di Philip K. Dick. In tutto Amazon Studios ha investito ben 100 milioni di dollari per realizzare una decina di episodi pilota da trasmettere in streaming nella sua Fire Tv e porsi come diretto concorrente di Netflix (e l’arrivo nel consiglio di amministratore di Judy McGrath, ex Ceo della Mtv dei tempi d’oro è il segno che anche qui Bezos fa sul serio). Non dimentichiamoci poi che Bezos ha anche acquistato il Washington Post con l’obiettivo di farlo diventare il prototipo del quotidiano prossimo venturo.

Considerato però che il commerciale rimane l’ambito eletto, Amazon è sceso in campo anche nel mercato del mobile payment producendo Amazon Local Register, un micro-lettore che permette ai negozianti di usare il proprio smartphone o tablet per accettare i pagamenti bancomat dei clienti. Il sistema è in funzione da ieri e si pone in diretta competizione con Paypal Here e Square assicurando prezzi competitivi sulle commissioni di transazione per gli esercenti.

Ma forse il terreno più impervio e complesso in cui si è lanciato Bezos è Amazon Fresh, la vendita di prodotti alimentari lanciato nel 2007 a Seattle e che oggi è attivo anche a San Francisco, Los Angeles e San Diego. Qui il benchmark di Bezos è addirittura Walmart, il gigante del food da 475 miliardi di fatturato annuo. Per acquistare su Amazon Fresh è necessario sottoscrivere una sorta di abbonamento di 299 $ l’anno e ogni acquisto deve essere superiorea ai 35 dollari. Nonostante il nome, soltanto il 17%  dei prodotti venduti sono “freschi” mentre 2/3 dell’assortimento è dedicato a prodotti confezionati che vengono consegnati in giornata o nel giorno successivo (la prospettiva della consegna via drone di pacchi di peso fino a 2,3 kg accelererebbero ancora di più i tempi).

L’obiettivo di Bezos è quello di cementare la fedeltà dei clienti e testare la consegna veloce per diventare nel futuro neanche troppo lontano il più grande e potente rivenditore di successo del pianeta terra.

Il food è decisamente il terreno dove Amazon rischia di più, specialmente dal punto di vista finanziario: molti analisti sono preoccupati che l’inserimento in un settore costoso da un punto di vista logistica e dai bassi margini come è quello alimentare possa generare possibili emorragia di cassa e di credibilità (che poi è la reputazione di cui sopra). Ma l’obiettivo di Bezos non è quello di trasformare Amazon in un mega-negozio alimentare, bensì cementare la fedeltà dei clienti e testare la consegna veloce per diventare nel futuro neanche troppo lontano il più grande e potente rivenditore di successo del pianeta terra.

Il problema però sono i conti nell’immediato: il fatturato di Amazon, cioè il totale delle vendite, continua a crescere (è aumentato del 20% tra il 2012 e il 2013 e nell’ultimo trimestre si è registrato un +23 %) ma le perdite stanno crescendo a vista d’occhio (ultimo trimestre 126 milioni di dollari, nel secondo trimestre del 2012 il rosso era di 25 milioni) e il prezzo delle azioni sta crollando. Qualche mese fa l’analista finanziario Benedict Evans aveva scritto: «Bezos ha scelto di gestire Amazon in modo da farla diventare il più potente retailer entro i prossimi 20 anni. Qualsiasi sprovveduto potrebbe gestirla in modo da farle fare utili oggi».

A questo punto la domanda la faccio io: secondo voi a che livello è oggi la reputazione di Bezos?

 

Immagine: un camion del servizio Amazon Fresh (Kevork Djansezian / Getty Images)

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