Mondo, prendiamoci un caffè

In occasione dell’annuncio dell’apertura del primo Starbucks in Italia, che avverrà a Milano nel 2018 e impiegherà oltre trecento persone, Studio ha passato due giorni con Howard Schultz, l’uomo che ha reso il colosso americano del caffè quello che è oggi, una potenza globale. È stata l’occasione per affrontare diversi argomenti: il futuro dell’azienda che dirige, come cambia la cultura del caffè. E ancora: l’Italia, il mondo, l’America al tempo di Trump e lo scontro fra protezionismo e apertura. Ne abbiamo ricavato l’impressione di una personalità ancora molto appassionata del lavoro che fa, innamorata del proprio progetto, consapevole del ruolo che possono ricoprire nel nuovo scenario le grandi aziende come Starbucks. E poi quella di un uomo, certamente ottimista ed entusiasta, ma profondamente preoccupato per la fase che il mondo sta attraversando e deciso a fare tutto ciò che è nelle sue possibilità per contribuire a costruire un futuro migliore per il suo Paese e per tutti quelli in cui è presente coi propri locali. Quello che segue è il racconto a 360 gradi che lo stesso Schultz ha restituito in esclusiva ai lettori di Studio.

Starbucks a Milano

Sono venuto a Milano da giovane, nel 1983, quando Starbucks aveva solo tre negozi; era il mio primo viaggio in Italia. Camminando per le strade della città sono rimasto folgorato dai caffè italiani. Cosa mi colpì, al di là della qualità del caffè stesso, era questo senso di umanità, di comunità che si respirava nei vostri bar. Starbucks nel 1983, nei nostri tre negozi a Seattle, non serviva caffè nelle tazze ma solo da asporto. Sono tornato a casa con quest’idea in testa di trasformare Starbucks in un caffè italiano visto attraverso una lente americana. Non è stato facile: ci ho messo un bel po’ a convincere la gente che fosse la strada giusta, infatti abbiamo aperto il nostro primo coffee bar a Seattle solo due anni dopo, nel 1985. Lo dico con umiltà, ma è un fatto che negli anni quell’idea abbia avuto un certo successo: abbiamo migliaia di negozi in tutto il mondo e devo ammettere che ho visto aprire Starbucks in posti in cui mai avrei pensato potesse accadere, la Cina, il Giappone, la Spagna, la Francia, il Messico, diverse città del Medio Oriente.

Ma quello che tutti sapevamo, io, la mia famiglia, i miei soci, i miei amici, è che il cerchio non si sarebbe mai chiuso veramente finché non saremmo stati in grado di tornare a Milano, in Italia. In molti ci chiedono “perché ci avete messo così tanto?“. C’è una cosa che per me è importante far capire adesso: ho un così alto grado di rispetto per la cultura italiana, per gli italiani in genere, per il vostro caffè, l’umanesimo, le arti, lo stile, che sentivo che avremmo dovuto essere pronti, raggiungere la maturità necessaria per aprire qui nel modo giusto. Quando abbiamo deciso di farlo, le domande che ci siamo posti erano principalmente due: in quale città, e Milano è stata la scelta quasi naturale per via di quel che vi ho raccontato sul mio primo viaggio qui e per la sua vitalità, e con che tipo di locale. La risposta a questo quesito risale a due anni fa, a quando abbiamo aperto una nuova tipologia di spazio: non il tradizionale Starbucks che si trova in tutto il mondo, ma un luogo molto più grande, che per me aveva l’obiettivo di diventare quello che molti giornalisti americani hanno poi definito “il Willy Wonka del caffè“, una sorta di paradiso per gli amanti del genere, la Starbucks Roastery appunto. La prima a Seattle è grande circa 2500 metri quadrati, spettacolare. È lì che ho ripensato all’Italia e mi sono detto: ecco cosa dobbiamo aprire a Milano, la Roastery. Facile a dirsi, meno a farsi. Serviva una location grande e importante, che ho trovato dopo due anni di scouting, anche grazie alla collaborazione dei nostri partner, la famiglia Percassi: apriremo la prima Starbucks Roastery in Europa nel palazzo delle Poste di piazza Cordusio [altre due sono in costruzione a Shangai e New York; un’altra è stata appena annunciata a Tokyo, ndr]. E questa per noi è la buona notizia. Quella meno buona è che ci vorrà un po’: la location è magnifica ma impegnativa, i lavori di ristrutturazione e di adattamento prenderanno svariati mesi, saremo pronti ad aprire non prima del 2018. Sono certo che il risultato sarà all’altezza delle aspettative, e che saremo in grado di offrire ai milanesi un’esperienza totalmente nuova ma rispettosa delle tradizioni e dello stile di vita della città.

La nuova cultura del caffè

Il caffè è sempre stato molto legato all’umanità, già solo per il fatto che porta le persone a stare insieme. E penso che nel mondo in cui viviamo oggi le persone abbiano sempre più bisogno di connessione umana, di cui il caffè è appunto un grosso catalizzatore. Stiamo assistendo, ultimamente, a una direzione ben precisa e molto interessante che sta prendendo la cosiddetta coffee culture, ed è una strada non dissimile da quella di altre industrie assimilabili, penso al vino, alla moda: la possibilità di creare un’esperienza cosiddetta premium, di qualità più alta. E quando dico un’esperienza premium, intendo sia dentro la tazza che fuori, sia nel prodotto che nel contesto. La Roastery appena aperta a Seattle, e le altre che apriremo, vanno proprio in questa direzione, quella di portare Starbucks a un livello superiore. Non è un caso che stiamo ricevendo visite da aziende come Apple, Nike, Zara, da studi di architettura fra i più rilevanti nel mondo, perché non si tratta più solo di caffè ma di un’esperienza completa. I clienti ci restano in media quasi un’ora, perché è edificante e gratificante. Tutto quello che stiamo sperimentando a Seattle, lo porteremo a Milano a un livello ancora superiore.

La voglia di Italia nel mondo

Uno dei miei migliori amici in Italia è Brunello Cucinelli. Ho speso parecchio tempo con lui negli ultimi anni a parlare di come avrei potuto aprire Starbucks in Italia, ho ascoltato i suoi consigli, e siamo finiti spesso sull’argomento di come avere successo qui da voi, ma anche di come far avere successo ai prodotti italiani all’estero. Io credo che nel mondo ci sia una fame incredibile di autenticità, caratteristica che in pochi possiedono al vostro livello: il cibo ovviamente, l’arte, la cultura. Un paio di giorni fa sono stato ospite alla Fondazione Prada, ne avevo sentito parlare molto bene, ma camminarci dentro è stata un’esperienza davvero incredibile. Credo che quello sia un ottimo esempio di come si possano rispettare la storia e le tradizioni creando al contempo qualcosa di nuovo. Io credo che la ricetta per l’Italia risieda esattamente nel trovare l’equilibrio perfetto fra vecchio e nuovo, e nel saper sempre restituire qualcosa alla propria comunità. E gli italiani questo, storicamente, l’hanno sempre fatto benissimo e sono sicuro che torneranno a farlo.

 

Il ruolo delle aziende globali nella difesa del mondo aperto

Credo che la domanda che ci si deve fare sempre più spesso, specie in questo momento storico di grande confusione, sia: qual è il tuo scopo ultimo e la tua ragion d’essere? La nostra azienda ha quarantasei anni, siamo quotati in borsa da venticinque, ed è innegabile il nostro successo dal punto di vista finanziario. Ma quando mi chiedono del successo economico di Starbucks, mi affretto a rispondere che non c’è stato giorno, in questi quarantasei anni, in cui ci siamo svegliati e ci siamo detti che la nostra ragione d’esistere ultima era fare soldi. Mai un giorno. Il nostro obiettivo principale è sempre stato e resta raggiungere l’equilibrio perfetto fra profitto e impatto sociale, condividere il successo con la nostra gente e restituire sempre qualcosa alla comunità. Nel mondo in cui viviamo oggi è fondamentale che i valori e gli obiettivi restino questi anche se non è politicamente corretto e può crearti dei problemi. Come Starbucks, abbiamo dato vita a molte iniziative sociali, e ogni volta c’è stato un’azionista che ci ha contattato per dirci “cosa state facendo? Pensate a vendere il caffè e a fare i soldi”. Ma non è così che si costruisce un grande progetto; io, in ogni consiglio di amministrazione che facciamo, lascio sempre metaforicamente due sedie vuote, una per un cliente e una per un impiegato Starbucks, che noi chiamiamo partner non a caso. E per ogni decisione che dobbiamo prendere, cerco di chiedermi se quella decisione li renderebbe fieri. Se la risposta è un sì, non ho dubbi, la prendiamo, anche a costo di crearci qualche problema, come dicevo.

Porto un esempio: negli ultimi due anni in America abbiamo assistito a qualcosa che non succedeva dagli anni Sessanta, un ritorno prepotente e pubblico di fenomeni di razzismo nei confronti degli afroamericani. Ci siamo detti che dovevamo fare qualcosa, e allora abbiamo indetto un company wide meeting, un raduno largo di persone di Starbucks per confrontarsi sul tema, per sentire le opinioni di tutti. A quello ne sono seguiti altri undici in giro per gli Stati Uniti, con l’obiettivo di conoscere l’opinione sul tema del razzismo, in particolare dai nostri impiegati di colore. Un giorno in una di queste riunioni, un giovane barista afroamericano ha preso la parola e ha detto: “Ho diciotto anni e non so se arriverò a diciannove”, riferendosi alla violenza razzista in corso nella sua città. Da gelare il sangue. E così altre moltissime storie, come quando a Jackson, nel Mississippi, una barista di Starbucks di colore ci ha raccontato che la settimana prima, in un nostro negozio, un cliente bianco si era rifiutato di farsi servire da lui perché nero. Incredibile, ci siamo detti, non possiamo tacere. E così abbiamo iniziato questa campagna in tutti gli Stati Uniti, Race Together, dove abbiamo appunto scritto Race Together su milioni di nostre tazze e bicchieri. Siamo stati insultati sui social media e apostrofati dalla stampa, che diceva che quello non era il nostro ruolo. Ma noi pensiamo che lo sia: volevamo iniziare una conversazione pubblica sul tema, e l’abbiamo fatto.

Credo fortemente che questo sia un momento per gli Stati Uniti e per il mondo in cui si debba tutti contribuire a costruire ponti e non muri, per le aziende come la nostra rendere la propria gente fiera dei propri principi basilari e delle cause per cui combatte, e per tutti noi di riconoscere che siamo a un punto di rottura e che dobbiamo riappropriarci dell’umanità di tutti e di ciascuno, al di là del colore della pelle, della religione, delle preferenze sessuali. Siamo tutti essere umani e tutti meritiamo le stesse opportunità. La situazione di vita di una persona non deve definire il suo futuro. Forse perché sono stato povero da ragazzo, credo fortemente nell’impegno nei confronti di chi soffre e fa più fatica, perché so perfettamente cosa significa, non me lo dimentico mai, e non me lo voglio dimenticare. È quello che insegno e trasmetto ai miei figli: come cittadini degli Stati Uniti e del mondo abbiamo il dovere di ridare sempre qualcosa indietro agli altri, di essere aperti e di aiutare tutti a stare meglio e avere più opportunità. E penso che questa sia la responsabilità non solo delle persone, ma anche delle aziende. Non credo ci sia nessuna contraddizione nell’essere un’azienda che punta al profitto e il voler migliorare le condizioni del mondo che ti circonda: il nostro successo finanziario è basato sulla fiducia che le persone hanno nel nostro marchio e in quello che facciamo. E viviamo in un mondo in cui è proprio la fiducia la vera valuta del successo. Sono ottimista, credo che il nostro bisogno di servire l’umanità alla fine prevarrà, ma dobbiamo essere davvero tutti consapevoli e tenere gli occhi aperti, conoscere e comprendere il mondo in cui stiamo vivendo, quali sono davvero le nostre responsabilità individuali e collettive. Oggi più che mai. Questo non è un tempo in cui restare indifferenti.