Paradigmi anti-glocal
10/04/2012 Articoli

Paradigmi anti-glocal

Il fallimento nel marketing (e non solo) del “think global, act local” e la rivalsa della logica inversa

di Michele Boroni Stampa

Sono passati solo pochi anni da quando il motto vincente, la frase che regnava sovrana era “Think global, act local”. Ricordate?
L’origine è da ricondurre al movimento ambientalista-ecologista, la cui finalità era esortare le persone a considerare come prioritaria la salute del pianeta e agire per la salvaguardia del proprio territorio e comunità locale.
La frase è stata poi utilizzata in mille altri contesti, dall’urbanistica alla formazione, ma sopratutto è stato il mantra della business strategy per esaltare la globalizzazione imperante e che poi si è trasformata nell’orrenda crasi “glocal”, utilizzata da Sony nelle sue campagne di branding di fine anni 80, inizio anni 90: siccome le disgrazie non vengono mai da sole, dopo ci si è messa anche l’italica glocalizzazione ad aggravare il tutto.
Questioni semantiche a parte, checché ne dicano illustri economisti vari, il modello glocal è miseramente fallito, provocando anche parecchi danni collaterali. E il contenuto di “Storia della mia gente” di Edoardo Nesi è solo l’esempio più evidente, la punta dell’iceberg.
Insomma, il “pensiero globale” in fondo non esiste, e quello che è emerso è riuscito solo a far passare un’idea distorta di globalizzazione, quella che appiattisce e uniforma prodotti ed esperienze. Una visione economica concentrata sullo standard, sull’economia di scala e sulla ripetibilità infinita come vantaggio competitivo che, per fortuna, pare ormai giunta al capolinea.

Proviamo invece a invertire la formula: “Think Local, Act Global”. Pensa Locale e poi Agisci a livello Globale. Il concetto si fa decisamente più interessante. Andare alla ricerca di un’unicità locale (prodotti territoriali, esperienze singolari, tipicità eccezionali) per dimostrare di avere le carte in regola per diventare interessante a livello universale.
L’esempione paradigmatico, la case history virtuosa è certamente Eataly (che in molti da queste parti pronunciano eat-italy). L’esperienza di Oscar Farinetti e soci è perfetta: il grande supermercato di enogastronomia di qualità, dedicato alle eccellenze della produzione alimentare italiana doc e dop rappresenta un’esperienza fortunata e perfetta, tanto più che il format – partito da Torino e approdato in altre 7 città italiane – è stato esportato con grandissimo successo anche all’estero. Eataly da un anno e mezzo è presente a Tokyo ma sopratutto a NewYork , dove nello store tra la Quinta e la Broadway, si stima che ogni settimana entrino 100mila persone, numeri di accesso inferiori solo all’Empire State Building e al Metropolitan Museum.
Solo il negozio di New York ha fatturato nel 2011 60 milioni di dollari, il doppio delle previsioni, basati principalmente sulla qualità e sulla valorizzazione dell’unicità di piccoli produttori. La formula è semplice: metà dei prodotti sono importati dall’Italia, l’altra metà – quella che per questioni di freschezza del prodotto non può essere importata – è locale. Quindi la chiave non è banalmente l’imposizione dello standard italiano, bensì l’interazione e l’incrocio sulla base della qualità.
Il sociologo Francesco Morace, presidente dell’istituto di ricerca Future Concept Lab, nel suo ultimo libro “I Paradigmi Del Futuro” (Nomos Edizioni) dedica una buona parte al paradigma che lui chiama “Unique & Unversal” e che si basa proprio sui concetti qui sopra espressi: “un locale talmente intenso da potersi trasformare in riferimento universale, in altri termini un locale in grado di unicità a livello globale”.
Sempre Morace sostiene che i brand, gli operatori e le aziende, a qualsiasi settore essi appartengano, dovranno comprendere che la domanda, sempre più universale, verrà soddisfatta in futuro da offerte sempre più uniche.
E sarà proprio questo uno degli elementi principali su cui dovrà basarsi lo sviluppo delle piccole medie imprese italiane (abbigliamento, alimentare, design, artigianalità di ogni tipo) portatrici di qualità straordinarie dal punto di vista di prodotto e di produzione e delle realtà locali: le particolarità che ci distinguono, le piccole divisioni che fanno dell’Italia un luogo unico e inimitabile rappresentano un punto di forza che da solo contraddistingue il nostro mercato e lo rende unico al mondo.

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Michele Boroni

Livornese di nascita e formazione, milanese di adozione. Scrive su Il Foglio, La Lettura, Style Magazine, LINK, Rolling Stone, Grazia, Wired.it e Rockol.it. Si occupa di marketing e comunicazione. Ultimamente anche di tv (Cool TourLorem Ipsum). Da dieci anni gestisce il blog EmmeBi. Ultimamente fotografa Font di bagni. twitter @EmmeBi.